营销管理：亚洲版全套课件.ppt

PowerPoint byMilton M. PressleyCreative Assistance byD. Carter and S. Koger 第一章定义21世纪的营销PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。本章目标本章我们将阐述下列问题：什么是新经济？营销的任务是什么？营销的主要观念和工具有哪些？公司对待市场的导向有哪些？公司与营销者怎样对新挑战作出反应？新经济购买力的巨大提高更多种类的商品和服务关于现实世界的大量信息轻松的互动定购和接受订单比较商品和服务的能力新经济网站能为公司提供大量的新信息和销售渠道。公司可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息。公司可以便利和加快员工的内部交流。公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流。新经济公司可以给目标顾客传递广告、赠券、样品和信息。公司可以将商品和服务个性化。互联网可被用作采购、培训、招聘的交流方式。公司能实质性地改进物流和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。营销学的任务激进营销的十条原则首席执行官必须掌握营销功能。必须保证营销部门扁平化和人数少，并持之以恒。与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。认真仔细地使用市场调查。只雇用热情的“传道士”。营销学的任务爱护和尊敬你的顾客。创造一个消费者社区。重新思考营销组合。尊重公众感觉。相信品牌。营销活动的三个阶段企业家的营销惯例化的营销协调式的营销营销学的范围营销的主要任务往往被认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销学的范围地点财产权组织信息观念商品服务体验事件人物营销人员要作出的决策消费者市场商务市场全球市场非营利和政府的市场营销观念与工具定义营销营销营销管理核心营销观念目标市场与细分图1-1：一个简单的营销系统营销观念与工具市场地点、市场空间和大市场图1-2: 现代交换经济中的流程结构营销观念与工具营销者和预期顾客需要、欲望和需求产品、供应品和品脾价值与满意顾客价值三合一价值 价值= 利益/ 成本= (功能利益+ 情感利益) / (金钱成本+ 时间成本+ 精力成本+ 体力成本) 营销观念与工具交换和交易交换交易易货转让行为反应图1-3: 显示两方欲望的交换图营销观念与工具关系和网络关系营销营销网营销渠道供应链竞争营销观念与工具品牌竞争行业竞争形势竞争广泛竞争营销环境工作环境大环境营销程序营销程序营销组合图1-5 营销组合的四个P 图1-6: 营销组合战略公司对待市场的导向生产观念产品观念推销观念营销观念图1-7: 推销观念与营销观念的对比公司对待市场的导向目标市场顾客需要表述的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要公司对待市场的导向整合营销外部营销内部营销图1-8: 传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图公司对待市场的导向盈利能力销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加图1.10: 顾客观念公司对待市场的导向社会营销观念事业关联营销商业和营销正在怎样变化顾客品牌制造商店铺式零售商商业和营销正在怎样变化公司反应和调整重组利用外部资源电子商务对标赶超联盟商业和营销正在怎样变化营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额目标营销定制化顾客数据库第二章新经济中的适应营销PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销互联网在造就新的赢家和埋葬落伍者。本章目标本章我们将阐述下列问题：新经济的主要驱动力是什么？商务和营销活动怎样应对新经济而作出调整？在新经济中，营销者怎样运用互联网、客户数据库和客户关系管理？新经济中的适应营销新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化和再居间化专门化和客户化行业趋同经营方式如何变化从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变从关注股东到关注所有利益相关者的转变表2-1: 旧经济与新经济的对比新经济中的适应营销从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变从关注获得客户到关注留住客户从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现到实现大于承诺的转变新混合体新经济中的适应营销营销活动如何变化: 电子商务电子商务电子贸易电子购买电子营销互联网领域: B2C（企业对消费者）新经济中的适应营销B2B （企业对企业）图2-1: 供应商-客户关系：传统结构与新经济下的结构新经济中的适应营销互联网领域: C2C（消费者对消费者）互联网领域: C2B（消费者对企业）纯网络公司与复