五菱荣光2010年北海市广告策划书.doc

五菱荣光2010年北海市广告策划书 【目 录】 前 言-----------------------------------------------2 第一章 营销环境与分析--------------------------------2 第二章 产品分析--------------------------------------3 第三章 竞争对手广告分析------------------------------5 第四章 消费者分析------------------------------------6 第五章 广告媒体选择与策略----------------------------7 第六章 广告文案--------------------------------------8 第七章 广告预算--------------------------------------11 前言 随着中国参加WTO步伐的加快，汽车产业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点。? ? ? ?他们纷纭抢滩、合资建厂。2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司。[1] 北海，作为一个高度开放的旅游城市，在广西成功举办了中国东盟博览会和北部湾经济发展风生水起下，带动了北海的经济，且发展迅速。? ? ? ?北海市拥有了一群能够消费汽车购买汽车的群体，这个群体不只是北海的市民、乡镇农民，还有一大部分是外来的投资者、打工者、创业者等。 本广告策划书的意义在于综合的把握五菱荣光的北海市场环境。? ? ? ?产品的优势与劣势，产品竞争对手的广告情况，消费群体的情况以及广告媒体的运用等，以便制定出可行性的广告策划和市场策略方案，从而为2010年北海市场五菱荣光产品的销售提供可靠的经营决策依据。再一次为上汽通用五菱系列产品创造销量的佳绩，让消费者长期的保持对上汽通用五菱品牌的忠诚度。 第一章 营销环境与分析 ▲ 五菱荣光在北海所处的当前行业形式 北海经济的快速发展带动了北海的消费市场，人们对物质的需求也在不断的提高。? ? ? ?特别在农村市场，农民经济收入的逐步增多。? ? ? ?他们对现代物质的需求也越来越强烈。如今。? ? ? ?对于大多数农民来说汽车已经不再是一种生活的奢侈品，而对于北海这样的一个中小城市以及各个乡镇村里，微车是当地居民的主要选择，微车不仅价格便宜，而且更适合在乡镇中使用，更为适用的是微车不仅可以载人。? ? ? ?还可以拉货。微车及其特有的个性成为了乡镇居民以及开始创业者的首要选择。 ▲ 北海市场微车的竞争形势 作为一个对微车有强大需求的市场，北海吸引了来自全国的微车销售商，在北海市场。? ? ? ?微车的主要品牌有上汽通用五菱、长安汽车、哈飞汽车、东风小康等微车，与全国市场一样上汽通用五菱占据了北海的大部分市场份额，在以定义大空间的微车当中，五菱荣光的主要竞争对手分别是长安之星S460、长安之星2、哈飞路尊小霸王和东风3U金钻小康（EQ474i），在这样一个对微车需求量在不断增加，竞争也不断增强的市场，五菱荣光能否以其定义“大微客”的优势继续领先其他对手呢？在所有的竞争产品中，五菱荣光具有它现今独一无二的另外优势，那就是在北海市场的微车当中，只有上汽通用五菱汽车在北海有一家厂家指定的代理商（4S店）----北海建沅汽车销售服务有限公司（五菱A﹢旗舰店），相对而言其他微车产品都是多家经销的，没有统一的价格，竞争混乱，在广告方面大家都很少去做。? ? ? ?因为在北海可以买到如长安、哈飞、东风小康微车的汽车销售店就有好几家，所以就造成即使广告打出去了客户还不一定是你的。 ▲ 汽车下乡补贴政策结束 2009年是汽车行业受金融危机最严重的一年，国家为了带动汽车产品的销量，推出了一系列的优惠政策，如：在2009年1月20日至12月31日，1.6升以及以下排量乘用的车辆购置税从原来的10%减至5%；2009年3月1日至12月31日，农民购买1.3升及以下排量微型客车，按销售价格10%给予补贴。? ? ? ?购买微型客车单价5万以上的，实行定额补贴，每辆补贴5000元。[2]上汽通用五菱的所有微型客车都符合这个条件，而作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光更是供不应求。2010年所有的微车都不再享受下乡补贴政策，对于五菱荣光来说是一个更大的挑战，作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光如何继续占据北海这个新崛起的市场，我们试目以待。 第二章 产品分析 ▲ 开启大微客时代 2008年6月13日，代表“大微客时代”标志性产品的五菱荣光正