玫瑰园2009年营销策划案.ppt

另外，核心活动及包括交付节点在内的动态消息，自成一条新闻线贯穿于整个09年。 3、销售线 上半年（5月份）主推的明星大宅 命名：英国乔治式·华勒比大宅 与玫瑰园对接：被誉为最美丽的玫瑰庄园，繁盛的4500株玫瑰，精致的维多利亚花坛，当11月至次年4月玫瑰花齐放时，真是美得无以复加。 与历史的对接：这座120余岁的古朴庄园，其中搜集的家具、艺术品、画作，都是19世纪的一时之选，值得细细品味。进入庄园，随兴穿梭于主人房、女人们饭后话家常的起居间、男人专用的弹子房、客房、佣人房等。每到一个房间，都会出现对话声、倒酒声、时钟声，让人仿佛回到百年前的世界。英国乔治式的建筑和传统的欧洲风格花园，令人们不禁追忆起当年处于权力顶峰的贵族们那奢侈华丽的生活。建筑、历史、文化、现实，在这里很自然地融合在一起。 下半年（9月份）主推的明星大宅 命名：法式乡村·香特庐大宅 与玫瑰园对接：欧洲著名的玫瑰庄园，一年四季，花香四溢，故名“香特庐庄园”。 与细节的对接：香特庐大宅弥漫着文艺复兴时期的气氛，美丽的油画、宽大绚丽的彩绘壁毯，色泽鲜明的刺绣织物及阿拉伯风格的装饰图案，应有尽有，在细节上极其考究。它在布局 、造型 、风格装饰上反映了法国传统的建筑艺术，又受到意大利文艺复兴的影响，成为法国文艺复兴时期的代表作之一。 “每一个奢侈品牌的诞生，一定是个逐步成长的过程。” 回顾玫瑰园的成长史，从刚入市时“老洋房”文脉的初步占位，到今天具备了鲜明的文化气质，正是其内涵不断丰富的过程。 由奢侈品的“产地”角度看，玫瑰园所处的旗忠板块，已随着开发的逐步推进、配套的日益完善，进一步明确了其顶级板块的属性。 而作为玫瑰园创始者的绿城，在12年的别墅开发中，经历了造房子的时代、造环境的时代，再到以玫瑰园为代表的“第三代别墅”，进入造生活的时代。 在“造生活”时代，别墅不再停留在低密度、低容积率、高绿化这些硬件层面上，也不是对建筑风格、景观营造的简单追求，而是在对别墅居住方式的深切认识后，一种反映到生活方式层面的诉求，一种对理想居住深层次的解读。 由此，包含着产品文化气质历史、旗忠开发历史以及绿城别墅营造历史——三重历史意义的玫瑰园，在09年，拥有了“绽放奢侈”的资本。 从现实层面看， 09年，玫瑰园项目除了6月份、9月份的交付活动，并没有具体的推盘节点。 09年，玫瑰园将承接之前老洋房形象，从“历史”主题切入奢侈品品牌营销模式。下半年，结合玫瑰园实景更全面的呈现及理性市场下客群对产品本身的关注，以“细节” 要素进行推广演绎，并根据每个主题创造不同广告口号。 一、推广总括 “五线并进”的立体化攻势 广告线：分阶段主题形象塑造。以”经典“形象占位，着力于原有内容上从奢侈品角度的深入解读； 活动线：PARTY为主的圈层活动； 新闻线：大众媒体上品牌、区域的炒作； 销售线：主动式销售； 渠道线：与物业管理公司合作等拓展客户。 另配合09年项目奢侈品调性，进行物料提升，并根据“虚实结合”经验借鉴，进行现场氛围的布置。 1、广告线 全年共分两个阶段，围绕“经典”这一核心词，结合奢侈品营销中“历史”及“细节”两个元素，进行形象占位。 第一个阶段以历史为主题，以“经典，就是创造历史”为推广语。 第二个阶段主打“细节”，以“经典，是无数细节的构成”为推广语。 2、活动线 1、 Party活动 Party作为奢侈品营销经典手段，同时也是最有效的”以老带新”的活动方式，将成为玫瑰园09年全年活动主基调。 活动设想 1）时 间：全年每周末 2）地 址：玫瑰园样板房 3）参与对象：玫瑰园有需求的业主（生日等）及通过任何活动获得在玫瑰园举办Party资格的人员。 4）操作模式：项目方为举办私人Party的客户提供场地及相应设施。可分级别，如配模特队级别、配老上海乐队级别及普通级别等。可对客户的邀请名额提出下位要求。 5）人员配备：成立Party运营组，使该形式成为一种可复制的常规活动模式。 2、入住体验 充分利用玫瑰园样板房，邀请意向客户、媒体、名人体验，选择工作日进行，与Party活动错开。项目方免费提供别墅生活全套服务。 3、主题活动 根据上下半年不同主题，举办相应活动。 4、品牌合作活动 与目标客户一致的品牌展开深度合作，实现品牌互动，客户共享。 5、其他常规活动 零距离、感恩活动等。 3、新闻线 通过新闻手段在大众媒体释放玫瑰园区域、品牌等相关卖点信息，丰富推广内容，增加客户对项目前景的信心。 根据炒作的集中性原则，结合事件，进行新闻点的爆破及新闻系列的跟进。