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2008 奥运营销报告》 虽然仅为一家之言 ，但中国品牌研究院8 月1 日发布的 2008 奥运营销报 告》还是为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。该报告指出 ，截至7 月21 日， 在62 个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功 ，奥运营销的巨额投 入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的 结论是 ，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼 7 家企业， 最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。 据中国品牌研究院院长郑展威介绍 ，此项研究的依据是该研究院的品牌美誉 度评估模型。 个评估模型建立于2005 年 ，并且每年都会对外发布品牌美誉度 调查报告，这次他们把 个模型运用到了企业的奥运营销效果上。 品牌美誉度大考 7 家企业过关 中国品牌研究院的调查数据显示 ，截至2008 年7 月21 日，按照奥运营销的 投入估算 ，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。在 项针对全国15 个城市3000 个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成 为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60% ，奥运营销效果远远超过常规营销 手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现 ，品牌 美誉度大幅度上升。 而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当 、中国移动、 三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等14 家企业所 取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。 1 思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京 啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11 家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。 其余30 家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25 家企业的品牌美誉度增 幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥 ，品牌美誉度的增幅甚至为负值。 品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具。有国外的研究表明，品牌美誉 度每上升一个百分点 ，将为企业拉动约0.32%的销售量。 平时大家习惯引用的一个数据是，同等投入下 ，奥运营销的效果要超过常规 营销的2-4 倍 ，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但中国品牌研究所 认为 种理论并不全面 ，在1984 年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体 系以来 ， 至2004 年雅典奥运会所累计的144 家奥运会合作伙伴中，只有不到 30%的企业是在奥运项目上盈利的。 对于 一点 ，中国品牌研究院在今年2 月发布的 2007 中外品牌美誉度调查 报告》中，也指出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基 ，其2007 年品牌美誉度的升幅甚至是麦当 的2 倍。 如果以联想为例 ，其每年的广告预算高达10 亿元 ， 些费用即使不用在奥运 营销上 ，投入到其他的广告营销当中，也能帮助提高其品牌美誉度和销售业绩。 根据中国品牌研究院提供的数据 ，在常规年份 ，联想品牌美誉度的增幅约为 20%。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007-2008 年间品牌美誉度增幅达到54.79% ，成为了少数的几个成功者之一。 2 三星的崛起一直被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。30 年前 ，三星只是 一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂 ，制造廉价的12 英寸黑白电 视机。然而从1988 年赞助汉城奥运会开始 ，三星只用了20 年时间 ，便从一家 韩国品牌发展成为国际品牌。但是 ，中国品牌研究院的数据显示 ，三星此次在北 京奥运会的营销效果，并没有人们预期当中的那样出色 ，2007-2008 年间其品 牌美誉度增幅仅为36.15%。 谨防巨额投入拖累业绩 中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不 理想的企业而言，其投入的大量营销费用 ，很可能会拖累公司业绩。数据显示 ， 1996 年亚特兰大奥运会200 多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报， 大部分企业只获得了很少的短期效益。 北京奥运会赞助商华帝公司在其上市公司财报中指出，公司2008 年一季度 销售费用较上年同期增长2379.31 万元 ，增幅高达58.55％，而主要原因就是公 司推