奥美_M3特区2004年度营销推广建议书.pdf

M3特区 2004年度营销推广建议书 2004年10月 本报告将就以下几个问题展开着重讨论 • 当前营销存在的问题 • 案名的确立 • M3特区项目营销主题的确立 • 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 • 推广手法的运用原则以及推广思考 M3特区 【M3特区】 MM33特特区区 推 广 目 录 • 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 • 第二部分：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确 立） （传播内容以及媒体配合的思 考） （媒体组合计划） • 第三部分：推广思考 【M3特区】 当前推广存在的问题 当前推广存在的问题 • 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 • 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成 冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂 的感觉， • 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势 兵力，在主流媒体上形成传播效应 【M3特区】 当前推广存在的问题 当前推广存在的问题 � 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有 “ ” “ 解决 房子卖给谁 的问题，造成客户质量不高，不是 没有客 ” “ ” 户 而是 没有找到客户 � 四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有 “ ” 解决 房子是什么 的问题，没有给人一种直接的概念，例如 M3 “ 70M2 ” ，一想到 特区，就想到 二七塔附近的 的复式房 或者 “ “ 说没有给人一个简单的感觉： 这房子户型很有特点 等感觉 【M3特区】 当前推广存在的问题 当前推广存在的问题 • 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “ ” 房子怎么卖 的问题 更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白 是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题 【M3特区】 当前推广的解决办法 当前推广的解决办法 • 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 • 一，案名的重新选取 • 二，营销主题的确立 • 三，概念主题的寻找 • 四，客户定位的选择 • 五，媒体组合的方式 【M3特区】 项目推广的总体思路 • “ ” “ 借势造势原则，以 四量拨千斤 之式节省营销费用，借助 宝 ” “ ” 隆华庭 和 银宫 等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼 盘才有可能截留他们的客户 • 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手 • “M3 ” ” 从 特区 我