奥美_盖天力CF策略及表现提案.pdf

CF CF 盖天力 策略及表现提案 盖天力 策略及表现提案 2002 7 年 月 我们的观点 我们的观点 • 一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但 是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片 做支持 • 一只好的TVCF需要： 1. 策略精准，差异化明确 2. 创意优秀 3. 制作精良 策 略 策 略 What Do We Do During The Cycle What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环 一个常规的企划循环 我们现在何处? 我们现在何处? 我我们们现现在在何何处处?? 我们到了吗? 为何我们在此处? 我们到了吗? 为何我们在此处? 我我们们到到了了吗吗?? 为为何何我我们们在在此此处处?? 我们可以到达何 我们可以到达何 我我们们可可以以到到达达何何 我们如何到达该处? 我们如何到达该处? 我我们们如如何何到到达达该该处处?? 处? 处? 处处?? —— 我们的位置——我们现在在哪里？ 我们的位置 我们现在在哪里？ • 疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产 品功能同质化情况严重。 • 市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品 与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了 解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 • 消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合 D 我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇 的高端市场和盖中 2 盖的 级城市市场显得较为稳固 • \ 目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品 保健品的第一集团 军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低 • 在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与 竞品形成差异化竞争 • 市场仍然存在空间 —— 我们的位置——为什么在这里？ 我们的位置 为什么在这里？ • 因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认 知并不明确 • 整个市场并没有超越功能诉求阶段 • 投放量比竞品低 • 通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一 定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天 力有了一