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以纯西安市场调研报告 深圳采纳营销策划有限公司 二零零二年七月二十五日 被访人的性别及年龄构成 本次调研的受访者以女性为主 年龄构成主要集中在20－25岁之间 被访者的职业和学历构成 主要以中级白领和大学生为主 被访者大多受过大专以上教育 被访者的收入情况 被访者月收入集中在500－1200元之间 被访者的居住区域 主要以南郊的消费者为主 被访者的居住身份 受访者以长期居民和求学者为主 总体结论 1、价格持续走低。去年中国衣着类价格下降百分之二点七，服装打折成为商场销售的主要促销手段。 从人们的行为倾向上看，对于好的卖场气氛，会采取行动的消费者的比例为69.7%，而仅仅在门口看看或根本不予理睬的被访者所占的比例仅仅为30%强，从T测试的结果上看，绝大部分的消费者对于热烈的卖场气氛会采取行动上的反应，这个结论是站得住脚的。 对于卖场氛围的看法 人数 比例 数据集合 T统计量 是否有显著差异 没什么看法 41 13.7% 21.4% 14.85 显著 A的地理位置强过B的地理位置 24 7.7% A地的服装优惠高过B地 141 47.2% 78.6% A地的服装好过B地 94 31.4% 合计 300 100% 100% ? ? T检测 从上述数据可以看出，良好的卖场氛围对于刺激人们的购买欲望效果是十分显著的，通过T统计量的检测，我们可以看到，认为卖场气氛良好的卖场服装在优惠或服装本身的质量、款式等方面由于其他卖场的消费者比例高于认为这些地方仅仅是地理位置良好或没有任何看法的消费者比例，而且这种差异是明显的。 由服装搭配产生的消费欲望 从图表上看出，82%的消费者会为自己原有的休闲服装再去购买搭配的饰物或者其他的休闲装。说明对于消费者来说休闲服款式之间的搭配是其购买休闲服的因素之一，不同款式，不同样式的休闲服之间具有销售的互相促进作用，它们互相影响，互相联系。促销活动和广告宣传应该对消费者这一行为习惯予以重视，并利用之一消费心理对消费者进行行之有效的促销。 对促销产品的心理价位区间 消费者在36~50元的价位上不假思索的购买人数最高，有37.7%，但价位在20~35元的购买人数跟36~50元差不多，两者加起来占了总调查人数的73.2%。一旦超过50元以上，购买率会大幅度的下降，降到17.9%。 这些数据说明，消费者对于提高其购买频次的促销产品的价位有一定的心理接受区间。在此区间之内的促销品，消费者在其需求已经满足的状态下会考虑提升购买量。然而超过此区间的价格，消费者会放弃尝试性购买，因为过高的价位使消费者对于机会成本的考虑增加，从而降低购买欲。 服装这类在普通情况下的低卷入产品，由于价格原因和促销的特定情况会转化成为高卷入的产品，而对于高卷入产品来说，思考时间的延长，相应的能感受到的机会成本也会增加。 以纯最有价值顾客群分析 西安市场以纯最有价值的顾客？ 我们对西安市场的消费者进行了多种形式的调查，对消费人群的身份特征、行为特征、心理特征、购买习惯等方面进行了细致的分析和研究，发现对于以纯的休闲服风格普遍持积极评价并有着指名品牌购买倾向的顾客身份多为大学生。 以纯的款式以及品牌形象与大学生消费者较为契合，以纯在大学生消费者中有着较好的品牌基础，对于我们促销的开展非常有利。 根据问卷调查以及对以纯专卖店的访问，我们发现，在西安市场以纯的最有价值顾客主要是大学生，我们的促销活动应主要在他们中间进行，对他们的投资能够换来比较大的利润回报。 他们的性格特点 喜欢追求时尚个性，求新求奇，渴望能够体现他们个性和特点，契合他们风格和年龄的服饰。 喜欢逛街购物，闲暇时间较多，对于广告促销比较关注。 比较关注偶像明星，容易受明星效应影响，形象代言人的拉动购买力比较明显。 大学生有着比较明显的从众心理，行为容易受到周围人或事物的影响。 他们的购买行为特点 大学生添置服装以及购买行为主要产生在学期初或每月初，在开学时期大学生购买呈现高峰，尤其在寒假之后的学期开学时。 西安大学生的一次购买量较小，但重复购买量较大。 对服装的价格敏感度并不是太高，相对西安的普通市民来说略低。 以纯品牌研究 3、当地品牌众多，市场竞争激烈。 4、由于西北地区地域广阔，人口密度稀少，营销传播成本相对较大 机会（Opportunities) 1、服装市场群雄纷争，还没有出现领导品牌。 2、西安消费者的情绪比较容易被调动，对于促销活动的开展非常有利。 3、信息的不对称性使西安消费者容易对事物产生新鲜感。 4、以纯在西安的品牌基础相对较好，消费者对于以纯比较认可。 消费者行为特点分析 消费者对休闲服风格的选择偏好 以纯一贯坚持的设计风格比较准确的