2002年烟台啤酒营销规划书（摘要）.doc

2002年营销管理规划书（讨论稿摘要） 编制说明 编制目的： 作为2002年营销管理工作的基本指导文件； 作为2002年营销管理工作业绩的评估文件； 作为公司2002年全面计划预算管理的营销部分文件。 编制程序： （1）营销本部动员；组建2002年营销管理规划领导小组； （2）各部门检视2001年和过去几年的工作，在此基础上研讨确定规划目标和基本思路； （3）各部门按照分工和责任不同作好策略拟订工作； （4）部门间、上下层沟通对策略和计划形成共识； （5）向公司提报并按照公司意见进行调整修正； （6）公司总经理办公会议批准； （7）下发；2002年营销管理工作会议说明安排执行； （8）营销本部执行中过程控制。 内容纲要： 公司战略、年度经营方针和营销管理规划的原则 （P2） 市场状况分析 （1）事实描述 （P3—15） （2）SWOT （P16） 资源状况分析 （P17--18） 2002年营销策略 营销目标（销量、销售收入、营销预算） （P19） 营销战略和年度营销工作方针 （P19） 营销策略（核心策略） （P19--20） 目标市场分析 （P21） 产品策略与价格策略 （P21--26） 渠道策略与销售管理 （P26--28） 促销策略 （P28--31） 传播策略 （P31--33） 市场调查计划 （P34--35） 营销管理计划 （P35--37） 附件：细化的执行方案 销售计划与预算费用 （P37--38） 损益分析 （P38） 编制人、批准人、解释人 编制人：营销本部 批准人：公司总经理办公会议 解释人：2002年营销管理规划领导小组 编制时间、批准时间、执行时间 编制时间：2001年10月——2001年11月 批准时间： 执行时间：2001年1月1日——2002年12月31日 （市场部吕咸逊拟稿） 公司战略、年度经营方针和营销管理规划的原则 一、公司战略：先做强后做大 二、2002年年度经营方针： 推行纯生管理模式，实施全面预算管理， 整合品牌营销策略，提高干部执行能力。 三、对2002年营销管理规划提出的原则和限制条件： 1、从营销管理角度讲，“作强“的涵义主要是： 产品销售能够给公司带来利润，满足继续扩大再生产的需要； 品牌资产得到积累、增值，品牌建立与消费者的正向、稳定联系； 建立和拥有稳定双赢的通路网络； 以科学管理模式为基础的烟台啤酒的专业的职业营销管理队伍建设 瓶装纯生啤酒的目标市场定位、产品定位、传播定位等要从战略角度考虑，营销环节要结合纯生啤酒的产能等资源作出纯生的3—5年规划； “纯生化管理”应该成为公司必须坚持的品牌概念，应该作为与竞争品牌的重要差异点来传播；瓶装纯生啤酒是以产品带动品牌的重要基点； “目标—计划—预算”的模式是2002年营销管理创新的突破点，要从规划、组织、控制、评估、考核等各个环节贯彻这一思想； “目标—计划—预算”不但是管理模式，而且要成为营销人员的思维模式； 要从公司效益、品牌资产保值增值等角度全方位看待我们的行销策略； 要用系统的观点整体思考产品、价格、渠道、促销等策略，保证内在的统一