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对中国啤酒行业的认识及金星的几点思考 中国啤酒行业的几点认识 消费特点 啤酒是一个低关心度的产品 中国人没有很深的啤酒文化，不象白酒那样能够引起人们的话题，啤酒只是在喝的时候才会不经意的说一点，不喝啤酒的时候基本上是不会去议论啤酒的；另外啤酒也如饮料那样能够创造社会性的潮流，成为时尚或者消费者追逐的对象。因此，我们说它是一个低关心度的产品。这种产品不是靠广告就能激发人们的注意力的，需要更深刻的去从消费者心中去做些事情，只有把消费者心底的泥沙都搅和起来才能够引起注意，因此，事件营销、公关活动等是比单纯广告本身更能产生消费者偏好和市场拉力的。 消费者如何认定产品品质 消费者喝啤酒最关心的是口感和消费习惯。在炎热的夏季喝冰镇的啤酒和没有冰镇的啤酒两者之间的实际感受是截然相反的。而消费者在不同的场合消费啤酒的习惯也能够对其酒的品质认定产生影响，所以，在相同的条件下，啤酒的包装形象就成了影响消费者点单的重要因素，调查证明—实际酒体消费者是没有多少专业鉴别能力的，今天喝纯生的与喝熟啤的在实际酒体上的差异是很微弱的，喝了纯生的人可能感觉名称差异，而绝对不是酒体的差异。 消费者是怎么看待品牌的 品牌不是一下子让消费者建立长久接受的，因为真正的品牌是为了让企业能够在同等条件下产生溢价销售。品牌不仅仅是名称+广告。消费者往往首先靠实际消费的过程来界定一个产品的品牌，然后再到这个产品的企业品牌，一旦建立起对这个企业的品牌认识以后，消费者能够“总是”产生消费的偏好、信赖或者关于身份地位的体验暗示，这与对单个产品偶尔的偏好是根本不同的。因为作为企业品牌，消费者自己会认可自己溢价消费它的产品是“值”的，消费者往往认为自己从中得到的比纯粹产品更多。比如消费者看到百威的淡啤之后就会暗示自己说：这是百威的，是美国百威的。而如果是国内的某个厂家的淡啤，他只会说：哦，是月山的啊，仅仅是一个新产品而已。单一产品做的再高级也没有多少溢价功能，看到价格的时候消费者又会说：哦，是三九啤酒厂的啊，怎么这么贵？ 消费者的这种品牌的认知结构和认知模式，直接决定了在终端愿意支付的购买价格，当然在不同的终端消费的价格也会有所差异，比如在高档酒店和低档饭店两者价格相差可能不止2块钱。 消费结构与喝酒的理由 品牌在对比中彰显价值，其自身价值是在“与竞争对手的比较中获得溢价”，如图所示。 高端市场：先选择品牌再比价格 中间市场：既看品牌又看促销 低端市场：先选择价格再比品牌 啤酒是一种快乐的代言，是释放压力的工具。高兴了也喝，郁闷了也喝。但是不同消费群的人看重的关键因素是不一样的，因此，最终吸引并促成消费者掏钱购买的实际原因就有了上图的差异。 商业现状 渠道成员分散，大型品牌商较少 和别的酒相比，啤酒的经销商比较分散，而且渠道中的大型品牌商不多，这造成了啤酒流通成本相对比较高，大家都在喊卖啤酒不赚钱的根本原因。控制好了就能够事半功倍，控制不好，就只有花钱才能卖货了，因此渠道经营管理很重要。 终端能力越来越强 啤酒即时点单消费比重很大，因此终端力量就成了决定企业业绩的关键，但是这些终端一般都不是企业自有的，卖不卖酒不是企业说了算，所以终端就成了企业利润黑洞，“店难进、脸难看、酒难卖、款难收”是困扰企业的老大难题。随着经济的发展这种消费趋势只能越来越强而不会削弱。 怎么解决终端难题关乎啤酒企业的生死存亡。 产业现状 产能布局基本形成 不管是国际啤酒资本也好，还是国内的啤酒企业也好，现在凡是把能卖的酒都卖了，凡是有“消量”的市场都占据了，而且产能都是过剩的。中国的啤酒产能布局已经没有战略性空间了，剩下的就是你死我活的市场争夺了。 全面进入“区域性市场阵地战” 全国战略是由无数的小区域市场组成的，就目前的产能布局来看，任何一个走上全国的啤酒企业都要首先面对各个区域的当地厂家或者已有品牌的抵抗和排挤，我们认为几乎是一种遍地开花的阵地战，说的规范一点就是“区域性市场阵地战”。 竞争焦点 品牌是竞争的平台 品牌尤其是全国性品牌地位的抢占，决定了企业未来在市场上的地位、竞争层次和竞争方式。如果没有在这个平台上占有一席之地，那么企业几乎永远没有获取行业高利润的机会，企业只能跟在强势企业后边，人家吃肉，你喝汤。这也百威成功的根本原因。上不了桌面，你就没有话语权，资源配置的成本一定很高。跟高手打架你能成长更快，起码你能知道高手是怎么成为高手的。 规模能否盈利 规模是一种很普遍的啤酒经营模式，但是并不能总是保证