金华丽水啤酒市场终端现状分析及对策建议.doc

金华市区及丽水市部分地区 啤酒市场终端现状分析及对策建议 2004年6月23日到7月1日，浙江师范大学高等技术学院40名市场营销的本科生配合金华金狮啤酒有限公司开展市场终端促销活动。同时利用这一机会对金华市区与丽水市区及缙云县啤酒市场终端状况进行了初步的市场调研。其中金华与丽水各20名学生，两地各设一名带队指导教师。其中金华江北组学生10人，江南组10人；丽水市区组10人，缙云组10人。最终金华市区完成调查问卷426份，有效问卷394份；丽水市区完成问卷221份，有效问卷202份；缙云完成问卷204份，有效问卷189份。 本次调查的终端对象情况如下： （表1） 地区 居民区小店 小酒店 大中型酒店 大排挡 基层批发部 超市 合计 金华市区 153 97 19 48 31 45 393 丽水市区 71 33 11 19 32 34 200 缙云县 73 27 9 40 22 18 189 　合计 297 157 39 107 85 97 782 终端建设与经营需求现状 被调查终端经营啤酒品牌数量及其铺货情况 1、终端经营啤酒的品牌数量分析 在调查中，三地区销售啤酒的终端数量主要是居民区小店，占终端总数的38%；其次是小酒店，占20.1%；第三是大排挡，占14%；而超市、基层批发部、大中型酒店分别占总数的12.4%、10.9%、5%。其中居民区小店在终端中占有重要的地位。 在终端经营的啤酒品牌数上，83%的终端经营3种以内的啤酒。占比例最高的是经营2种，占三大区域终端总量的近四成；其次是1种，占总量的24.1%；再次是三种，占19.2%。参看下表各地区平均值。金华市区和丽水市区具有共性：排在首位的2种，其次是3种；而缙云排在首位的是1种，其次才是2种。 （图1） 如果从各种终端经营情况来看，也具有同样的特点。参看下图经营各种啤酒数量的终端数量的累计图，很明显，经营啤酒在2种的数量是最多的；但是有一个突出的特点，那就是经营数量为5种的超市居多。这一点在趋势图上明显得到反应。 （图2） 2、被调查终端铺货状况 经营各种啤酒的终端数量即铺货情况，从这三大地区总体上看来仙都排在首位，铺货率达到了89.6%，而双鹿的铺货率为74.4%；金华地区双鹿的铺货率为92.1%，而仙都的铺货率为86.8%，石梁达到了35.6%；丽水地区仙都的铺货率为92.6%，而双鹿为63.9%；在缙云，仙都为91.5%，而双鹿为48.1%。具体经营各种啤酒的终端数量参看下图（图3）。很明显，啤酒营销的地域色彩非常强，一般在生产地的市场铺货率较高。但是，相对于仙都在金华市场上的铺货率而言，双鹿在丽水市场和缙云市场显然滞后了。 图3 （二） 被调查终端啤酒的销量及其进货的渠道 1、终端销量分析 三大地区销售啤酒在500箱以下终端占终端总数为47.6%，其次是501-1000箱占总数的27.3%，再次1001-2500箱，占总数的10.5%。而进货数量在2501-5000箱、5001-10000箱以及10000箱以上的分别为4.7%、2.1%、7.7%。金华、丽水、缙云一个共同的特征就是经营数量区间在500箱以下比例均是最高的，并且随着经营啤酒数量区间的不断增加，终端所占据的百分比不断下降。具体内容参看表2。 各大地区进货数量区间上的终端数量百分比构成（表2） 地区 500箱以下 501-1000箱 1001-2500箱 2501-5000箱 5001-10000箱 10000箱以上 金华市区 0.520 0.274 0.109 0.038 0.003 0.053 丽水市区 0.415 0.265 0.05 0.065 0.045 0.16 缙云县 0.447 0.277 0.154 0.048 0.037 0.037 各个地区终端在各个进货数量区间分布状况及其对比情况非常明显，具体内容参看下图（图4）。很明显，柱状图越来越低，显示销售更多数量的啤酒的终端数量越来越少。 （图4） 通过调查，比较各种终端的销售量，居民区小店在销售500箱以下的占了很大的比例，这一比例达到了67.2%；而在小酒店、大排挡和超市中，这一比例分别达到了40.7%、51.4%和42.3%；而基层批发部销售数量在10000箱以上的达到了61.2%。具体比较参看下图。 （图5） 2、进货渠道 就进货渠道总体而言，三地区的终端从就近批发商进货的比例为54.6%，从总经销处进货为29.1%，直接从厂家进货的13.9%，其他渠道进货的为2.4