苏泊尔工作项目推进计划.ppt

苏泊尔工作项目推进计划 TO： 苏泊尔集团 FROM：梅高 DATE： 2000年6月 前言 在6月10日梅高向苏泊尔进行品牌体系重建及行销服务模式提案的基础上，本次梅高就苏泊尔要求需立即启动的传播和行销工作项目之具体工作内容及推进计划提报如下，以利于在此基础上确定双方最终的工作内容和启动时间，同时也是梅高工作小组开展工作的依据。 整体工作模式 企业实态+市场要求 方案企划 方案执行 动态调整 后续服务 品牌与传播 整体作业目标 在主力产品带动下，对未来三年品牌发展方向的准确化、清晰化和可操作性的系统规范，提升苏泊尔的整体品牌价值。 一、核心品牌规划 一、核心品牌规划 二、品牌控管 三、品牌传播 三、主力产品推动下的品牌传播 三、品牌传播 模拟案例 主力产品下的品牌传播 原则： ——在主力产品、新产品带动下，系统地开展产品和品牌提升之传播活动 品牌体系提升工程 ■ 品牌定位准确化 ■ 品牌价值体系准确化 ■ 品牌与产品之关系确定 ■ 品牌形象的全面推广 ·包装 ·陈列 ·印制品 ·广告 ······· 4C原理 新产品入市企划流程简述 消费者的需求是制定一切策略的核心和出发点！ 标准流程 市场机会分析 针对supor现有产品 产品分析 一、产品利益点确定 ■ 产品功能分析 ■ 消费者需求分析 ■ 市场中同类或近似产品功能分析 二、产品命名 ■ 产品利益点分析 ■ 消费趋势分析 ■ 同类、近似产品命名策略分析 五、产品工业设计 ■ 消费者消费心理分析 ■ 同类或近似产品造型分析 ■ 工业设计师征选 三、目标消费群确定 ■ 整体市场消费力分析 ■ 不同层级市场消费力分析 ■ 消费趋势分析 ■ 产品的利益点与消费趋势结合的分析 四、产品价格定位 ■ 企业成本分析（研发、生产、销售、 推广成本） ■ 产品角色定位分析 ■ 目标消费群消费力及消费意愿分析 ■ 同类或近似产品价格分析 六、产品市场空间确定 ■ 中国消费阶层区域性分析及结论 ■ 产品目标消费群人口分布分析 ■ 目标市场竞争状况分析 ■ 目标市场开拓、维护成本分析 七、产品通路决策 ■ 现有通路销售力评估 ■ 苏泊尔行销力评估 ■ 目标消费群消费行为分析 ■ 通路维护成本核算 八、物流决策 ■ 产品通路分析 ■ 企业生产能力分析 ■ 企业行销力分析 ■ 区域市场物流成本分析 九、产品与品牌之整合 ■ 梅高“圈脑运动”品牌管理法系统 运用 ■ 苏泊尔产品实态分析与品牌适应 性调整 十、产品入市策略 ■ 品牌整合下的创意概念清晰化 ■ 品牌整合下的创意作品呈现 ■ 入市媒体策略制定 ■ 入市促销活动设计 ■ 入市公关活动设计 十一、产品入市执行 ■ 品牌整合下的广告传播执行 ■ 品牌整合下的促销活动执行 ■ 品牌整合下的公关活动执行 十二、执行监控 ■ 品牌手册的执行监控 ■ 竞争对手市场反映的监控 ■ 全国市场同类产品媒介投播 监测分析 分项工作计划 一、电视广告 二、报纸广告 三、杂志广告 四、促销活动企划 五、公关活动 六、直效行销 七、店头呈现 八、包装呈现 九、户外广告 十、广播广告 十一、自制媒体 十二、VI推进 十三、动态监控 四、成果统计 ■ 品牌体检报告 ■ 苏泊尔品牌传播手册 ■ 苏泊尔集团形象传播指导手册 ■ 苏泊尔直效行销手册 ■ 企业VI执行手册 ■ 常规和动态培训执行 ■ 产品传播策略企划书（广告、公关、促销、直效行销） ■ 系列广告制作物的菲林或成品 ■ 品牌传播监测报告及调整 ■ 市场动态监测报告（竞争对手、媒介变化、消费者研究） 品牌与行销 第*页 未来三年的品牌发展方向和坚持原则的准确、清晰化 品牌手册 品牌测试、结论报告 五个原则： ·品牌定义 ·品牌价值主张 ·品牌发展目标 ·品牌界定 ·品牌形象核心元素 2、品牌定位 清晰量化品牌的现状 品牌体检报告 品牌质化调查 四个步骤： ·资讯汇集 ·品牌检测 ·品牌写真 ·品牌检查 1、品牌检测 效果/评估 成果呈现 作业周期 作业方式 内容 项目 可操作性的形象规范，提升原来苏泊尔整体品牌价值感 苏泊尔集团形象传播指导手册 访谈、规划 、报告会 七个要素： ·市场形象 ·外观形象 ·技术形象 ·未来性形象 ·经营者形象 ·公司风气 ·综合形象 3、品牌综合形象规划 效果/评估 成果呈现 作业周期 作业方式 内容 项目 清晰市场动向 针对性的加强品牌影响 市场竞争动向报告 全年动态执行 每两个月进行竞争动向分析 （市场、媒介、产品、价格） 4、竞争分析 调整、加强、确保战略与战术的密切配合 品牌执行报告 每半年执行一