中华项目再思考 (02年10月16日).ppt

中华啤酒项目再思考 至：浙江钱江啤酒集团 自：统派公司 2002年10月16日 前言 统派的使命： 我们不是为了作生意、我们也不是为了把计划按部就班的推进。 客户能和我们结成伙伴关系，是因为：用我们的专业去帮助客户发现问题、解决问题，最终与客户一起成功。 在我们作业中，我们一直在反思、挖掘，对中华项目我们有了一些新的发现…… 思考的过程 中华啤酒究竟遇到了什么样的压力与挑战？什么是最急迫需要解决的问题？ 我们有什么样的资源可以利用与挖掘？ 对我们来说最大的机会是什么？ 后续的挑战与使命是什么？ 中华啤酒最大的问题是什么？ 统派的洞察……群羊VS群狼 群羊： 中华啤酒在每个市场自然形成的高占有率 市场的管理比较传统 市场的基础比较薄弱 群狼： 西湖、K牌、石粱、仙都 各自拥有一些比较成熟的、比较有特色市场手段 结果： 羊圈被破，羊群萎缩 中华啤酒目前最需要解决的问题是：如何圈羊？ 圈羊 把羊圈住、把狼看住 再把羊养大 中华啤酒有什么样的资源可以用来圈羊？ 6.8亿的先进设备 领先同业的一流技术改造 真正纯生酿造设备 中华的品牌：永不受损的尊贵、皇家贵族的气质 每个现有市场的第一品牌及行销历史 低端纯生产品的开发 纯生产品低端化意味着什么？ 啤酒消费者趋势： 追求啤酒口味的纯正、干净与畅饮时的清爽感受 追求生活的质量，对啤酒的综合品质要求全面提高。 啤酒产业的趋势： 啤酒产业目前处于品质竞争的阶段 干啤---超干啤---纯生（技术性）--纯生化（管理） 纯生的高端市场的逐渐成熟----向低端拓展。 纯生产品低端化意味着什么？ 中华啤酒在全国第一家推出低端的纯生化产品。 意味着全国第一家拥有全产品线纯生产品生产能力。 这对企业而言：这是一种啤酒产业的综合能力的提升。 这对消费者而言：这是啤酒消费品质的全面提高，是追求生活品质在啤酒消费上的具体体现。 因此给中华啤酒带来什么样的机会？（我们如何用来圈羊看狼） 短期： 挖掘全产品线生产纯生产品的价值，体现中华品牌的社会进步价值，提升中华啤酒的企业综合实力 在提升企业、品牌的形象的同时，在主力市场实现全系列产品纯生化。 用纯生化的系列产品圈羊看狼 因此给中华啤酒带来什么样的机会？ 长期： 谁是中国啤酒全面进入纯生化时代的皇家尊者？ 中华啤酒 中华啤酒将成为一个什么样的品牌？ 纯生化啤酒时代的领导品牌！ 纯生战略的构想： 淡季推出形象产品，占据极高端，创新一个目前中国售价最高的纯生产品 以杭州市场为中心的各县市城区市场为目标，用纯生低端产品全面进入低端高档、中端低档市场 完善全系列纯生产品 辅助纯生销售渠道的重塑 阶段性的目标： 圈羊看狼 养羊驱狼 存在的顾虑： 纯生的概念是否已经卖烂了？ 没有 我们推出的是：纯生战略，中华啤酒在全国率先带领产业进入纯生时代，我们推出的不仅仅是产品 在中、低端市场纯生产品方兴未艾 纯生产品吻合消费的趋势 纯生的产品价值并没有得到真正的传播。 后续的工作： 就纯生战略与企业进行深入的研讨、达成共识 规划纯生战略的实施方针 2003年启动纯生战略 * 低端 中端 高端 极 高 端 中端低档 低端高档 *