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InventoryRecord.ppt-5/98 OLD MARKERTING YTBEER InventoryRecord.ppt-5/98 Oliver Wight PG 背景 烟台啤酒目前具有40％的铺货率，但动销慢 烟台啤酒具有一定的品牌知名度，但偏好度低 趵突泉具有极高的品牌偏好度，消费者消费惯性大 趵突泉已经在济南部分实行专用瓶 策略 提升烟台啤酒在济南市场的产品力，在超爽实惠装的基础上导入专用瓶 新市场不能轻易更换产品 可以对超爽实惠装的产品概念进行延续 附加专用瓶的利益点 产品上市设定 在9月25日上市 10月1日前铺货完成 产品的价格保持不变 产品的通路运用体系不变 入市策略 以消费者传播方式切入 以主题促销在9月提高力度为辅 消费者传播点 诉求专用瓶的利益点 耐压又耐撞，使用更安全 传播支持点 专用瓶耐压力更高，率先执行国家优级产品标准 瓶壁增厚，特有抗冲击粒子 瓶底圆弧角度更合理，受力更均匀，更耐撞击 传播内容 传播点的强化表现 主题促销活动的说明 传播项目 电视投放 产品上市之后一个月内，在济南进行电视广告投放 广告片使用专用瓶片，进行修改 传播项目 强化终端表现 海报 吊旗（必须着重悬挂） 周转箱挂牌 终端的表现是新品上市的非常重要的一环，本次专用瓶上市，必须把终端的陈列工作作为最为重要的工作 传播项目 平面媒体 报纸稿（济南时报） 9月30日半版一次 10月5日通栏一次 软文 10月上旬进行软新闻投放 宣传单片 组织人手，在国庆期间拦截派发 可能存在的问题点 会不会由于烟台啤酒量小，瓶贩不愿收瓶，造成消费者手中的瓶不能脱手？ 济南市场打破低迷的思考 核心店工程 选择一些重点的终端给予特殊政策，使之成为我们的核心店 核心店工程 以点带面的考虑 一般而言，终端之间也有比较，如果我们能够在一些生意好的店卖起量，对周边的终端都有影响 整体低迷的亮点 制造一些亮点，可以照亮整个市场 制造局部的消费忠诚 好的形象展示 终端陈列的重点 核心店工程 核心店标准 社区内部地段好，客流量大的终端或中小型餐饮店 店况好 店主配合度高 夏季受生啤的影响小 核心店工程 方式 以特殊的政策进行专卖 目标 济南市200家 求精不求多 * * * * *
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