英雄乳业爱喝奶（利乐包）之上市方案.pptVIP

爱喝奶（利乐包）之上市方案 一、利乐包的行销目标 1、在2001年春节前南昌市场完成800万销售额 2、南昌上市达到75%以上的铺货率，春节前达到90% 3、九江、赣州的市场目标：达到 200万销售额 4、长沙、武汉的市场目标： 达到200万销售额 二、市场分析 1、传统的牛奶饮品与各口味的解渴饮料销售为同一途径 2、现有市场各解渴的饮料，矿泉水之类对牛奶饮品形成强大的冲击 3、以惠而康为代表的系列果汁饮品已形成新的力量 二、市场分析 爱喝奶的SWOT： 优势：英雄品牌具较高知名度 劣势：消费者不认为它是一种真正解渴的饮料 机会点：建立消费者新的解渴又营养的观念 威胁点：新观念的说服力不够 三、消费者分析 1、利乐包的目标消费者为中小学、年轻女性为 主。年龄在13-25岁之间 2、平时饮用利乐包，既当作零食，又当作零食， 满足口感的需要 3、他们对产品既注重口味，又注重外包装 四、产品定位 以什么样的“产品概念”切入市场，将是行销成败的关键！ 四、产品定位 四、产品定位 产品概念： 四、产品定位 支持点： A: 目前市场上又牛奶饮品，并且占有率高 B：在目标消费者中有一定市场 C：提出了一个全新的饮料新概念，树立一种营养、解渴的新观念 D：英雄乳业区域性第一品牌的背景 五、整合行销传播计划 在产品导入市场初期，我们实质上要做的事是什么？ 五、整合行销传播计划 我们如何去完成呢？ 差异化的广告策略+强有力的销售推进 五、整合行销传播计划 六、销售渠道 目的： 通过广泛的分销铺货，使产品随处可见，随处可购， 以此建立爱喝奶品牌知名度 可尝试性渠道： 1、超市 2、小摊，小店 3、批发市场 4、进入面包房，与面包陈列在一起销售 5、发展单位购买，作为单位发给员工的福利，尤其可替代部分夏季饮料的发放 七、上市、公关促销活动 七、上市、公关促销活动 第一阶段：上市宣传----注意我（2000.11-12） 七、上市、公关促销活动 七、上市、公关促销活动 活动二、 主题：标志促销 目的：促进重复购买 形式：消费者剪下并收集利乐包上的3个“爱喝奶”标志， 集满20个后，寄回，即可免费获赠利乐包存放架1 个 支持：海报，利乐包包装上加粘帖纸 适用：所有地区 七、上市、公关促销活动 第二阶段：相信我（2001月--6月） 七、上市、公关促销活动 第二阶段：相信我（2001月--6月） 七、上市、公关促销活动 第三阶段：喜欢我（2001.7月--12月） 七、上市、公关促销活动 第三阶段：喜欢我（2001.7月--12月） 七、上市、公关促销活动 第三阶段：喜欢我（2001.7月--12月） 七、上市、公关促销活动 第三阶段：喜欢我（2001.7月--12月） 七、上市、公关促销活动 第三阶段：喜欢我（2001.7月--12月） 七、上市、公关促销活动 第三阶段：喜欢我（2001.7月--12月） 八、上市媒体策略 多方位的媒体投入+诙谐、幽默的创意表现 =迅速被消费者认可和接受 八、上市媒体策略 媒体组合 八、上市媒体策略 媒体目标： 制造高频率的饮用群、购买群的接触度 上市期间主要市场（南昌、长沙、武汉）广告投放量达到300-400GPRs/月 （平均该地区广告接触度为3-4次/月） 尤其为第一阶段，总共需600-800GPRs/月 九、推广费用预算 时间： 2000.11---2001.12 广告促销费用：RMB 1000万元 *南昌 70%： 700万元 *九江 3% ： 30万元 *赣州 5% ： 50万元 *长沙 12% ： 100万元 *武汉 10% ： 120万元 广告/促销品制作费： RMB 60万（CF ,POP,DM,菲林，赠品） 市场调研： RMB 20万 机动： RMB 100万 十、总结 爱喝奶上市成功的保障点 产品力 + 销售力 + 推广力 * 目标消费群 学生族/年轻女性，习惯用饮料作解渴 比较注重品牌、包装 喜欢多种口味， 市场状况： 尚无提出过能解渴的牛奶饮料 牛奶饮品在市场占有率高 产品力： 牛奶饮品