广汽丰田品牌管理.pdf

广汽丰田凯美瑞品牌管理 1 品牌的概念 • 未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的 • 未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的 竞争。 竞争。 • 企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资 • 企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资 产。 产。 • 拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场 • 拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场 的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。 的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。 ——莱利·莱特 ——莱利·莱特 2 品牌的概念 • 品牌是什么？ • 品牌是什么？ 是一个商品长期积累的集中表现 是品质、情感、个性的综合表现， 作为企业的内涵传达给消费者。 打造优质的产品和服务，体现 企业对消费者的承诺。 3 品牌的概念 • 品牌的作用 • 品牌的作用 – 卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存 – 卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存 在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费 在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费 者之间形成意义深远的关系打下基础。在 者之间形成意义深远的关系打下基础。在 这关系中人们的身份和内在欲望得到满 这关系中人们的身份和内在欲望得到满 足。因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有 足。因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有 很高的期望。 很高的期望。 4 品牌的概念 • 品牌忠诚的含义 • 品牌忠诚的含义 消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱 消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱 并长期重复购买该品牌产品。 并长期重复购买该品牌产品。 5 品牌的概念 • 顾客忠诚的两种型态 • 顾客忠诚的两种型态 态度忠诚—用口碑宣传、 态度忠诚—用口碑宣传、 推荐意向和购买意向来 推荐意向和购买意向来 定义。 定义。 行为忠诚—用重复购买次 行为忠诚—用重复购买次 数、忠诚行为持续时间 数、忠诚行为持续时间 和购买比例来定义。 和购买比例来定义。 6 品牌的概念 • 如何建立顾客对品牌的忠诚 • 如何建立顾客对品牌的忠诚 实施顾客关系管理 实施顾客关系管理 培育品牌个性 培育品牌个性 关系利益人的营销管理 关系利益人的营销