由内而外 清新畅快——非士清口丹产品策划全案.doc

由内而外 清新畅快——非士清口丹产品策划全案红瓦绿树，碧海蓝天，冬天的青岛稍带几份清冷，空气里浸着新鲜的海风，闭上眼睛深呼吸，说不出的神清气爽，沁人心脾。 ? 04年12月，采纳公司与青岛盖洛普合作，由此掀起一股清新风暴！ 神奇的小丸意 ? 初见，未多寒暄，我们的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若鱼肝油丸粒状的蓝色小丸吸引住了。“这就是我们的新产品！”青岛盖洛普总经理隋总笑盈盈地拿起瓶子，“你们先尝尝，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的。” ? 兰色透亮的小丸在手心滚动着，里面还有颗小核，小眼睛似地盯着你。 ? “外层入口就化了，把里面的小丸吞下去”，隋总补充道。 ? 我们小心翼翼地把小东西放进嘴里，未及反应，一股强劲的薄荷气体在口腔爆发，口腔清新如洗；咽下小核，顺咽喉，一路清凉下延，良久，咽喉处仍有丝丝凉意如清风升起。虽是冬季，这颗小丸爆发出的清凉威力依然让我们目明脑醒，精神为之一振。 ? 在我们咽下小丸后，隋总开始如数家珍，她的合伙人李社长和楚经理也不时在旁补充： ? 这个新产品是由日本仁丹公司开发生产的，仁丹公司在胶囊制作技术方面处于世界领先水平。新品采用国际领先的双胶囊技术，技术壁垒高，不仅清凉口腔，而且清凉咽喉和食道。吃时不需要产生唾液，口内感觉较为清爽（不像一般口香糖需要产生大量唾液），也不会污染环境。 ? 新产品已经在美国、日本面市： ? 在美国，产品名称“咝咝”取自产品食用经验，打第5代口香糖概念；市场策略采用理性化路线，强调环保和超越传统；市场反应较好，前景可观。 ? 在日本，产品名称“瞬快薄荷”强调产品的速度和清凉爆发力；市场策略采用时尚化路线，强化个性化与爆发力。但市场反应平平。 ? 我们分析了目前国内清凉食品的市场格局，与新品功能相近的有两大类，即： ? 口香糖类： ? 代表品牌有箭牌（绿箭、益达、劲浪）、乐天（木糖醇）、清嘴、速尔等。 ? 其中箭牌旗下的绿箭、黄箭、白箭、劲浪、益达占领了中国口香糖市场的90％的份额，通过系列化的产品线布局，一统中国口香糖天下。 ? 乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主箭牌展开了正面交锋。 ? 亲嘴含片以 “喜欢亲嘴的味道吗？”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场； ? 而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。 ? 润喉糖类： ? 代表品牌有金嗓子喉宝、亿利良咽等；金嗓子通过大规模传播“保护嗓子，请选用金嗓子”，在润喉糖领域开辟了一个保护嗓子的新类别，在自己的分众市场牢牢站稳了脚跟。 ? 亿利良咽则通过 “给爱咽的人”+明星代言，占领了重度抽烟人群，获得了分众市场的成功。 ? 我们的新产品应该归于哪一类？它兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又时尚、超前，自成一派。 ? 它是谁？ ? 品类创新——清口丹 ? 我们带着问题，开展了一系列的调研工作： ? 青岛食品行业经销商深度访谈（乐天、妙士代理等）； ? 青岛、北京典型超市观摩； ? 青岛、北京消费者一对一座谈； ? 箭牌企业销售线人员深度访谈（大区经理、KA经理、理货员等）； ? 与瑞莱可士相关人员进行多次深度沟通交流； ? 前期市调资料研究； ? 新产品样品品尝、体验与研究； ? 竞争品牌样品分析与研究； ? 采纳资讯部清凉食品行业资讯支持； ? 二手资料收集、整理与研究； ? 查阅2002-2004年媒体对清凉食品市场趋势、消费者消费趋势的报道； ? 查阅2004年IMI消费行为与生活形态年鉴； ? 数次内部研讨及创意会（北京项目组以及总部支持平台）； ? 创意概念印证（营销专家及行业专家的佐证）； ? …… ? 经过缜密的市场调研，我们确定了一个重要的产品策略——品类突破！ ? 品类突破是新产品切入市场成功启动的重要因素 ? 成功的新品牌均源于品类占位的成功，如益达“无糖”的品类占位、木糖醇“帮助防蛀+健康”的品类占位、金嗓子“保护嗓子”的品类占位等，而失败的新品牌也源于品类占位的失败，如速尔的“新生活，新口香糖”，虽然在产品形态上是个新类，却未能在品类上实现突破和占位。 ? 品类构建，就是在产品的属性、类别的基础上，有目的的创造开发出新的产品类别。它可以以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。 ? 如何实现品类突破？ ? 项目组组织多地消费者进行新品与竞品的对照品尝，经过大量的资料分析和研讨，我们提炼出新品品类构建的三大基石：胶囊状、口感、双层功效。并进一步总结为产品的物理特征：双层浓缩微胶囊。 ? 围绕着新品类策划，项目组与客户一起展开了艰苦而乐在其中的创意历程。 ? 新品类叫什么？独特的卖点在哪里？ ? 产品