第十二章 产品生命周期与需求管理.ppt

01-03-23 《营销学》第11章 第11章 产品生命周期与需求管理 产品生命周期 产品生命周期各阶段的战略 需求的8种形态与营销管理 如何理解产品生命周期 产品生命有限。 产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量和利润有升有降。 不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短。 不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。 不同定义范围的产品生命周期 产品种类 具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。 产品形式 同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。 品牌（项目） 企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。 “成长─衰退─成熟”形态 产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平。 销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。 “循环─再循环”型 由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期； 销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。 “扇形”形态 由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。 如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。 “流行”的生命周期 “流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。 标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有企业小批量生产。 模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产。 公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。 衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。 “时髦”的生命周期 “时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行。 周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测。 时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者。 时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存。 若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。 11.2 产品生命周期战略 产品生命周期阶段是相对的。一般来说： 在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。 当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。 理想的产品生命周期 新产品开发期短，开发成本低； 介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。 11.2.1 产品介绍期战略 始于新产品或品牌首次正式投放市场。 产量有限， 技术需要进一步完善， 新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”， 渠道还不通畅， 销量增长比较缓慢。 若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。 介绍期的战略重点 向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。 促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。 市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。 率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。 介绍期的价格/促销战略 快速撇取战略 以高价格和高强度促销推出新产品。 高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。 这种战略多用于： 潜在市场的大部分不知晓该品牌； 知道的顾客急于购买，不计较价格； 面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。 缓慢撇取战略 高价伴以低强度促销推出新产品。 低促销为了尽可能减少促销费用。 一般用于： 目标市场潜力或规模有限； 大部分顾客已经了解产品； 新产品独特、新颖，顾客愿出高价； 没有激烈的潜在竞争。 迅速渗透战略 高强度促销和低价格推向市场。 最快速度深入市场，并达到最大占有率。 适用于以下情况： 市场规模较大； 顾客不了解新产品； 需求的价格弹性大，人们对价格敏感； 规模扩大和经验积累，单位成本会下降； 有强大的潜在竞争威胁。 缓慢渗透战略 低价格和低促销。 低价为刺激购买，低促销为减少费用。 适用于： 市场大，新产品面广； 顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小； 顾客对价格敏感，需求的价格弹性大； 潜在的竞争对手甚多。 11.2.2 产品成长期的战略 销量迅速上