“市场机会主义者”的整合营销——谈“暖倍儿”的品牌塑造.doc

【品牌策划】 “市场机会主义者”的整合营销 —— 谈“暖倍儿”的品牌塑造 近几年，品牌消费市场非常热闹。随着国人的品牌意识渐渐强烈，国内企业和财富持有者越来越重视产品的市场营销运作，只要谁塑造好了自身的品牌，谁就成为了消费者的宠儿。于是乎，各种品牌如雨后春笋般出现在人们的衣食住行当中，服装行业尤其如此。其中既有大家耳熟能详的知名品牌，如：杉杉西服、七匹狼男式夹克、三枪针织内衣等，亦有许多地方性品牌和小规模品牌。洋品牌也是难以计数，如：佐丹奴、真维斯、耐克、ESPRIT等等（其实现在有许多洋品牌存在“四国现象”，即国人投资、国外注册、国内生产的国外品牌）。即使有如此众多的服装品牌，国内的服装业仍远未饱和，谁叫中国拥有十多亿人的巨大消费市场呢？这足以提供给各商家广阔的用武之地，而且随着行业、产品的不断细分，商家总是有机会开辟新的领域去赚取利润。 2002保暖内衣新趋势 　　服装是劳动密集型产业，没有什么技术壁垒，过去服装行业以在国内已打下了雄厚的基础。现在国内大约共有五万多家服装企业，大部分是以外贸加工为主。随着中国加入WTO，许多外贸政策的转变促使越来越多的外贸加工企业将眼光投注到了国内。尽管从一个生产型企业转变为市场运作型企业是那么的困难，但内销做品牌的高利润仍使众企业跃跃欲试。不难想象，在今后的几年内，国内即将出现的品牌爆炸场面。 　　品牌多，必然会激烈竞争。谁也不会坐视同行饱食消费市场这道大餐而不动一下筷子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大战就不可避免了。2000年的保暖内衣大战硝烟未散，许多经受不住打击的中小型企业已纷纷停产或转而经营其它产品，乃至“俞兆林”、“南极人”等大牌保暖内衣厂家已将经营重点转到了羽绒服市场。只有潜心品牌运做与产品创新开发的企业才能屹立于瞬息万变的市场中。2001年保暖内衣找到了新的卖点，即抓住了美体修形这一永恒的主题大做文章，一时间美体热暖内衣风行开来，并结合了贴身（弹性莱卡）环保（纯植物木浆纤维）的新特性，极受消费者欢迎。一些品牌正在悄无声息地占领市场，大发其财，例如“暖倍儿”、“暖恋”等，“南极人”的美体热暖内衣亦销售火暴。由此可见美体+环保+热暖将成为今后一段时间内保暖内衣的一大主流，而且因其产品特性加之各品牌的精心塑造和软硬结合的媒体攻势，产品价格不扉，利润较之软棉内衣高出许多。功能内衣将是以后内衣消费的一大主流，有非常大的开发空间。　 质料搭台，功能唱戏 　　传统的软棉保暖内衣已经同质化，商家已经没有多少文章可做，而且其利润也难满足很多胃口大的企业。看来只有寻找新的卖点来刺激市场了——功能内衣应运而生。 　　功能内衣自从诞生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣传上夸大其词，好像穿上某某牌保暖内衣就象身穿“火龙衣”，例如关于“远红外”的争论，又例如令人哭笑不得的“雨衣内穿”，时下“内衣外穿”的概念又被炒得沸沸扬扬，真是热闹非凡！ 其实所谓功能就是保暖内衣基本属性的延伸，但它又不仅仅是一个延伸那么简单，其中包含着商家对于市场消费心理的绝妙把握。符合消费需求，顺应了消费者心理的产品，必然走俏。 　　对于美的追求是人类永恒的主题，特别是女性。时下美体塑身＋天然环保＋热暖的三重奏正在市场中畅响，例如“南极人”、“暖倍儿”等品牌正在打着这张制胜王牌。“暖倍儿”的莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒等面料工艺是取胜的关键，正好符合了现代人对于自身形体美与健康的关注，这与“挺美”有异曲同工之妙。消费者与其说是买保暖衣，不如说是在购买其新颖的功能，为此消费者往往不惜代价，哪怕价格不菲。最终利润让商家笑逐颜开，而消费者似乎也很满意，轻松实现双赢。 　　保暖内衣在质料方面大有文章可做，就莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒来说，虽然其产品和概念推广费用不菲，其利润仍比普通软棉内衣高出数倍，乃至几十倍之多。不难看出保暖内衣行业已经进入了质料搭台，功能唱戏，靠产品概念取胜的新时代。从而靠寻找新的市场卖点、热点作为突破口，不失为中小型针织内衣厂商发展的一条捷径。 穿“暖倍儿”不掉价？ 　　每套热暖内衣动辄二三百的价格总会让很多消费者犹豫不定，怕花冤枉钱。人们经常会遇到这种现象，在购买了一样商品后，没几天便就降价打折，于是乎后悔不迭。“暖倍儿”的消费心理把握是一绝。“穿暖倍儿不掉价”，这句广告所带来的双重含义值得品味。第一，通过这句承诺让消费者感到放心，就像买到了硬通货一样。第二，这句话又与国人爱面子的心理打了个擦边球，似乎“暖倍儿”一上身即平添了许多自信。广告的效应会直接或间接反映在销售额上，这句话消费者爱听，二三百元的价格好像瞬间变得理所应当，“暖倍儿”去年10月的销售额曾因这句简单的广告语迅速飚升，较前期经增长了47％，商家的心里真是乐开了花。 　　一句广告语看似简单，但其中却包含了许多对于消费行