中国白酒行业发展战略分析.pdf

国际企业管理课程 中国白酒行业分析报告 一、中国白酒行业概况 1.1 白酒行业情况简介 中国是世界上最早酿酒的国家之一。酿酒被称为中国“五大发明”，千百年 来流传至今。中国地域广阔，谷物资源十分丰富，良好的酿造技术酿造出了口味 各异的琼浆玉液。公元前 16 世纪，商代的甲骨文中，已有“酒”字出现，在当 时只有奴隶主阶级才有饮酒条件，并以酒作为祭神的必备贡品。酒的需求量因而 日益增加。公元前10 世纪的西周，酿酒业已经发展成为一个相当大的手工业部 门，国家设有专门掌管酿酒的官职。《礼记·月令·仲冬篇》就有“酒正”、“酒 人”、“郁人”、“浆人”等名称。近代江统著有《酒诰》中说，“酒之所兴，肇自 上皇，或云仪狄，一曰杜康。有饭不尽，委于空桑，郁积成味，久蓄成芳。”上 述这些文物和古籍的记载充分证明了酿酒在我国源远流长。总体来说，中国酿酒 技术发展的历史经历了从浊酒到清酒，再发展到蒸馏酒的过程。中国传统白酒就 是中国传统蒸馏酒的代表作品，由于中国白酒的生产原料主要是粮食，所以历朝 历代的中国政府都对酿酒采取严格的控制措施。酿酒规划乃是根据当时的粮食生 产情况而定，所以长期以来，中国的传统白酒一直处于供不应求的状态下。 根据统计，1949 年中国的白酒总产量才仅有10.8 万吨，全国人均不到0.5kg 酒。1953 年总产量已达到48.6 万吨，人均有了 1kg 酒。在当时，中国政府基本 上承袭民国时期对白酒的管理办法，仍实行专卖。1959 年以后，中国进入3 年 自然灾害时期，粮食十分紧缺，白酒生产除了当时比较有名气的白酒，作为特殊 的特供产品调拨外，其余都是停工停产。1962 年进行了调整，当时粮食比较紧 张，对酿酒生产控制较严格，总的来说，上世纪50 年代、60 年代、70 年代国家 对白酒的生产和销售控制较严。1984 年10 月以后，进入了市场经济时代，全国 酒业发展较快。 1993 年以的后白酒竞争达到白热化的程度，白酒的生产总体是 供大于求，产大于销。到 1996 年，白酒产量达到历史最高峰，总量达到801.30 万吨。此后，由于国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策和新的 税收政策，近几年，白酒的产量逐步下降，供过于求的现象愈显突出，市场竞争 更加激烈，过度竞争甚至是不正当的竞争时有发生，行业利润逐渐受到侵蚀，行 业经济效益下滑，而且行业形象也受到了损害。 - 0 - 国际企业管理课程 中国白酒行业分析报告 经济环境与白酒的发展并联度很大，从1949 年到1997 年，凡是国民经济高 速增长的—年，白酒产业也就保持较快的增长速度，此后，由于国家经济成功地 实现了软着陆，进入了通货紧缩时期，白酒行业产销量也急剧回落；2000 年， 白酒产量由1996 年的800 多万吨降到476 万吨。但加入WTO 后以及扩大内需 的政策的实施，白酒行业的发展仍有机遇。而且，随着人们生活水平的提高，存 在着两个趋势：追求健康，追求享受，特别是精神享受。这对于有着悠久历史与 文化底蕴的白酒来说，不能不是个好消息。 而随着我国法律制度越来越健全，国家加强了对白酒行业的限制，如：1994 年，对粮食白酒征收25% 的消费税，对薯类白酒征收15%的消费税，而对黄酒、 啤酒等则很低； 1997 年，国家税务总局发布了 《以白酒为酒基勾兑配制一律按 白酒纳税》的通知； 2001 年初，国家税务总局发出关于实施《企业所得税税前 扣除办法》，规定白酒企业的广告不得越过销售额的2% ，超过部分不能超过销售 额的5%等。这些政策在—定程度上清理了白酒产业，但也给白酒企业增加了沉 重的负担。 此外，随着洋酒的进入，白酒的传统和文化正在弱化，以前餐桌上，摆的只 有白酒，现在啤酒、葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。2001 年我国饮料酒 产量达306787 万吨，比前年下降了5%，其中白酒下降了9.30%，而啤酒和葡萄 酒则分别上升了 5.84%和 19.29%。白酒的市场份额占总饮料酒的市场份额逐年 下降。 1.2 行业现状 有关数据资料显示：2008 年-2011 年我国白酒行业销售收入将保持12%的平 均增速,行业利润将保持 25%左右的平均增速。以下我们将从几个方面来探讨 2009 年白酒行业的现状。 1.2.1 行业景气度持续向好