迅速崛起的国美.doc

迅速崛起的国美一、案例背景?国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。???多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。目前，国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆、郑州、西安、沈阳、济南、青岛、广州、深圳、杭州、昆明、福州、宁波及山西、河北、吉林、江苏等全国30个重要城市省市拥有218家直营店和190个大型家电卖场，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁前三，并成为长虹、ＴＣＬ、康佳、厦华、海信、东芝、索尼、松下、ＬＧ、飞利浦、夏普、三洋等众多厂家在中国的最大经销商。在国家商务部2004年全国商业连锁零售业排名榜上，2004年国美电器以238.8亿元的销售额位列第二，中国家电零售行业第一，这是国美电器继2003年以来的又一次夺冠。在国美的史册上记录着多个全国第一：国美电器1994年最早首创包销制，脱离中间商，商家与厂家直接对话；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电，击垮彩电限价联盟；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销，开创了中国家电领域文化营销的先例。???仔细研究一下国美的成长历史，就不难理解国美的各项第一是如何创造的了。二、实施成本领先战略，国美进行大规模采购?1、首创包销制?获得价格优势国美电器于1987年1月1日成立时，只是北京珠市口一家一百平方米左右的小门店，经营进口家电。当时电器商品还处于求大于供的状况，国美的创始人黄光裕决计做长久生意，因而并没有采取高价销售的撇取策略，而是确定了薄利多销的经营策略。国美的独特之举还在于率先在《北京晚报》中缝做标价广告，借助广告这一现代营销手段导引了顾客消费和消费者与媒体的新型互动关系，走出了坐店经营的传统模式。标价广告为国美带来了滚滚财源，到1992年时，国美已经陆续开了七、八家店名各不相同的门店。1996年以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势，国美开始了经营战略的调整，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。当对国产、合资品牌有了一定的销售努力和销售经验后，国美决意创建新的供销模式：脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制。通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证，决定以销售量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策和优惠价格，而国美则包销产品，即承诺经销责任，且保证相当大的销售量。这种越过中间商，与厂家直接贸易的营销模式，使国美在商品成本上获得了比较优势，带动销量大增。2、国美频频抛出大额定单国美的低成本战略依赖于大规模的低价采购。随着在全国连锁店数目和销售量的增加，国美频频抛出大额定单。2000年10月国美推出千万元彩电采购大招标，厦华、索尼先后接标，国美分别与之签订了1800万和2564万元采购合同，彩电采购总量达10850台。随后，国美又开出亿元采购订单，分别与荣事达和TCL签订8000万元和1.5亿元的销售合同，被经济学家称为“商业资本”重新抬头。2002年2月国美在全国推出“差价补偿”承诺，以进一步突出规模销售所体现的价格优势，并受到消费者热烈欢迎。2002年12月，国美在北京召开“2002年中国彩电高峰论坛”，推出国美彩电“新科技一族”，并与众厂家签订了总额为32亿元的彩电包销协议。国美频抛采购大单意味着中国“商业资本”的抬头，同时也引发了家电行业厂商的供销模式革命。3、国美再出会展型采购新招数?　2002年12月，国内第一次由流通企业举办的大规模家电业展览会--“国美家电博览会”亮相上海，借国内外著名厂家悉数到场之机，国美一举抛出100亿元的采购定单。这个巨大的定单占中国家电零售总额的1/30，创造了中国家电史一个新的记录。以往家电连锁都是今天采购一个品种、明天采购一个品种，有规模但不够经济。而此种会展型集中采购，可使国美借会展之机成倍地扩大采购规模，从时间和空间上加快了流通速度，大大降低了成本，从而掌握了同业竞争的主动地位。国美此次采购的目标是市场竞争力强、科技含量高、符合消费潮流的家电新品，“科技、环保、个性、未来”是对签单产品的基本要求，“以中高档商品为主，低档商品为辅，站在中国家电发展的潮头”，一反以往的“价格杀手”形象。国美通过大额包销、买断和定制等方式来争取产品的市场竞争优势，让消费者得到更多的实惠。国美此次签下的定单中，50%为科技含量高的产品，最为突出的特点为时尚性、高科技产品明显增加。这100亿元定单中包括彩