新产品发展与产品生命周期.pptVIP

第九章 新產品發展與產品生命週期 路徑圖：觀念預覽 解釋企業如何發現並發展新產品構想。 列舉與定義新產品發展的過程。 描述產品生命週期之各階段。 描述產品位於生命週期各個階段，行銷策略如何改變。 新產品發展策略 新產品失敗之原因 某項研究顯示約有80%的新消費產品會面臨失敗。 僅有約40%的產品在問世五年後仍存在。 原因何在？ 高估市場規模 產品設計出問題 產品之定位、定價或廣告策略錯誤 忽視不利之行銷研究結果 產品開發成本過高或 競爭者反擊 改良成成功之新產品 成功的新產品主要有以下之特質： 獨特優質產品 (具有高品質、特色以及高使用價值)，並具備， 產品概念定義清楚(定義目標市場、產品需求和預期收益)。 為了創造新產品，公司必須： 瞭解它的消費者、市場以及競爭者，並且 發展能有效傳達價值給顧客的產品。 新產品發展的主要階段(圖 9-1) 新產品發展過程步驟一：創意產生 新產品發展過程步驟二：創意篩選 盡可能挑出好的創意並剔除粗劣的創意。 許多公司採用下列之要素來評估以及篩選創意： 市場規模 產品價格 發展時間與成本 生產成本 利潤比例 因而，公司可以藉由一連串的基礎標準來評估創意。 新產品發展過程步驟三：概念發展 戴姆勒克萊斯勒之電動車 該公司的的目標是發展新產品成為數個產品概念、探詢各個概念能有多吸引顧客，以及選出其中最好的。 新產品發展過程步驟四：行銷策略 步驟五：商業分析步驟六：產品發展 新產品發展過程步驟七：試銷 讓產品及行銷計畫更實際可行。 此步驟可能會花費鉅額成本並消耗許多時間。 測試以下項目： 定位策略 廣告 配銷 訂價 品牌 包裝 預算 新產品發展過程 步驟八：商品化 以三至五人為一組，每組必須先行閱讀本章開始有關於微軟公司以及軟體產業的小文章，並回答下列之問題： 評論微軟公司將新產品帶入至市場的能力。 微軟公司應先考慮什麼問題？ 微軟公司得到了什麼秘訣？ 加速新產品發展 產品生命週期(圖 9-2) 產品生命週期的應用 產品類別有最長的生命週期(如瓦斯車) 產品形式有標準的PLC形狀(如小卡車) 品牌往往因市場上激烈的競爭互動而快速改變(如福特 Taurus) 風格為基本且具獨特性之情感表達型態(如日常服飾) 風氣為在特定領域中目前能被接受或流行的形式(如上班套裝) 風潮為快速導入、廣泛接受、迅捷成長，卻也迅速衰退的時尚(如寵物寶石) 使用PLC時常面臨之問題 導入期 成長期 成熟期 成熟期 衰退期(End) 選擇一種無酒精飲料、汽車或食品，並追蹤該產品的生命週期。 說明該產品何時會進入衰退期並討論該用何種策略扭轉之。 休息站：觀念回顧 解釋企業要如何發掘和發展新產品創意。 列舉和定義新產品發展流程的各階段。 說明產品生命週期各階段。 解釋在產品生命週期中，行銷策略的改變。 * * 原始產品 產品改良 產品修飾 新的品牌 取得公司 取得專利權 取得授權 取得新產品創意之策略 消費者 競爭者 配銷者 供應商 對新產品之創意作有系統的搜尋 可以從員工或以下各種來源來取得： 1.將新產品創意植入較明確 的產品概念中 2.概念測試 - 以目標客戶 族群為新產品概念 之測試對象 3.從測試中選出具有最強烈 之顯性族群作為 目標客戶 產品形象-就是消費者對真實產品或潛在產品之產品認知 第一部份是描述出： 目標市場 規劃產品定位 銷售量、市場佔有率以及獲利目標 第二部分是提出第一年： 預估售價 配銷方式 行銷預算 第三部份是說明長期的： 銷售以及獲利目標 行銷組合策略 未符合，則剔除產品概念 商業分析 對產品銷售、成本以及獲利計畫作檢視，以 確定這些計畫是否符合公司目標 符合，則提升至產品發展 將產品介紹 到市場的 最佳時機為何？ 在哪些地點 推出？ 將新產品介紹到市場上 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 序列式 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 同步式(以團隊為基礎) 時間 產品發展 導入 利潤 銷售 成長 成熟 衰退 虧損/ 投資($) 銷售與利潤 ($) 產品生命週期從開始到結束的各階段銷售與利潤關係 遭遇到確認產品現在處於何種階段的問題 預測每個PLC階段的銷售量、各階段長度和PLC曲線形狀，都是很困難的 策略本身就是形成產品生命週期的原因和結果 PLC概念可以提供行銷人員一個有用的架構，用來描述產品和市場的運作模式。但是使用PLC概念來預測產品表現，或用來發展行銷策略會面臨到實務上的問題： 銷售量低 每位顧客成本高 虧損 創造產品知名度及試用 提供基本產品 通常較高 配銷成本高 銷售 成本 利潤 行銷目標 產品 價格 分配 廣告