第五章 产品策略.pptVIP

市场营销 第七章产品策略 * 第五章 产品策略 第一节 产品组合策略 一、产品及其分类 (一)产品的概念 产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。 产品概念具有两个方面的特点： 首先，产品不仅是指物质实体，而且指包括能满足人们某种需要的服务。 其次，对企业而言，产品不仅仅指物质实体，而且还包括随同物质实体出售时所提供的系列服务。 市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成。 1. 产品整体概念的三层次论 (1)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。 (2)形式产品。形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式，会给消费者带来各种心理上的满足，起到促销的作用。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。 (3)延伸产品。延伸产品是指顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。目前好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延伸产品进行系统的开发。 2. 产品整体概念的五层次论 用三个层次来表述产品整体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。 (1)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，即“产品三层次论”中的核心产品。 (2)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，即“产品三层次论”中的形式产品。 (3)期望产品。期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望，包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱及电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证等。 (4)延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，即“产品三层次论”中的延伸产品。 (5)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，如3G、4G手机已发展成为便携信息终端，手机概念已不再局限于通话功能。 (二)产品的分类 1. 根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品 (1)有形产品即实体产品，是能看得见摸得到的产品，该类别产品种类非常丰富。 (2)无形产品即服务。服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、银行业务、酒店服务、家居维修等。作为结果，它们一般要求更多的质量控制。 有形产品和无形服务具有一定的关联性。 2. 根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品 (1)耐用品。产品使用寿命较长，通常有多种用途，例如电视机、洗衣机等。耐用品一般需要较多的人员推销和服务。 (2)非耐用品即消费品。一般具有一种或多种消费用途，产品消费快，购买频繁，例如香皂、啤酒等。这类产品一般采用密集分销，产品到处都可以买到，通过大力做广告吸引顾客试用并形成偏好。 3. 根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品 (1)消费品。指消费者日常生活用品。根据顾客购买习惯，消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。 ①便利品。指顾客频繁购买的商品，如香烟、报纸、牙膏、洗发水等。消费者对产品已有相当的了解，价格也较低，购买时间短，以方便为主。 ②选购品。指顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面有针对性比较的产品，如家电、家具、服装等。 ③特殊品。指具备独有特征和品牌标记的产品。由于产品具有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买，比如汽车、名牌手表、名牌香水和名牌西服等。 ④非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，如人寿保险、墓地、百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。 (2)工业品。工业品是指要经过加工、制造或转售的物品。工业品可分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务等。 二、产品组合策略概述 (一)产品组合及其相关概念 (1)产品项目。按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品