七只眼睛看地产广告.docVIP

累了吧，泡杯咖啡，呼吸几口新鲜空气。 七只眼睛——看地产广告 提要： 除去少数优秀作品，当今房产广告可以分为两种。一种是填鸭式教学，暗红底子金色花纹配上标题“奢华世家”，购房者需当心患上“广告厌食症”，。一种是发脾气稿件，雷声大，雨点小。 房地产广告确实特殊，10天的储蓄买一双耐克球鞋，10年的储蓄买一套房子。可口可乐营造品牌100年，组团的广告生涯只有100天。还有其他原因，详见内文。 可是换个角度吧：结婚需要冲动，买房子难道不是？买房子和买可乐一样，同样面对眼花缭乱的选择。房子比球鞋复杂，消费者需要深入浅出的讲解。以上正是广告人的机遇。 本文从作品分析、房地产的特殊性、推广的本质、经济形势对地产的影响、客户、从业人员、广告公司的协作，七个方面探讨地产推广。 一、爷爷、舅妈和青春期少年－作品分析 房地产广告，问题出在哪里？还得解剖现实才能找到答案。本文将所有地产广告分为三种，藉以梳理思路——纯属首创。 二、地产广告，摇篮让你变胖——产品特殊 白马黑马都是马，关键是：为什么白马可以被叫做王子，而黑马不可以？请看：产品特性解析。 三、别说应该，别合上棺材盖－推广本质 白马当然也是马，既然是马，就可以被骑，可以赌博，还可以远征沙场。如何立足推广本质，洞察地产广告的症结所在，请看“推广本质分析”。 四、地狱来临，我们重获新生——经济形势 起风了，说不定房地产广告被吹得飞起来，能压死坏女巫呢？本文从媒介融合、消费者N级传播结构缔造、合作商跨界三个角度，解析如何应对经济危机。敬请点击查看。 五、拿什么让你点头，我的客户——客服心得 怎样说在客户最痒的地方，怎样提案，怎样卖稿，字字用心，请点击查看。 六、你的目光，穿透多少表象——从业人员 客服、文案，本人都干过，广告人怎么定位自己？是个性张扬的艺术家，还是自嘲的所谓“鸡”。我想都不是…… 七、走到哪里，都是人的问题——广告公司 忙的焦头烂额，实在没空带下面的菜鸟；问题接踵而至，却无人帮忙解答；被创意部连brief单子一起扔出来，小ae痛哭流涕；创意被杀，创意人员遍体鳞伤……说到底，一个“人”字。一、爷爷、舅妈和青春期少年－作品分析 房地产广告的大家庭，爷爷、舅妈和青春期少年都有了，独少了勇往直前的壮士。怎么说？请看： 首先是爷爷登场。 “一生领导潮流，难得随波逐流”。 兰乔的广告可谓经典，个人持赞赏态度。这种广告从消费者心境出发，直接抒情，仿佛老人教诲，刹那间五雷轰顶，天涯遇知己，潸然泪下不能自已。与之类似的还有“草山先生”。是好广告，但一来年轻人写不出，而做广告的大多是年轻人。二来一种风格不能满足全部市场。 接下来，请出舅妈。 “世界以这种方式尊敬望族” 不好意思，上面广告是本人写的文案。舅妈是诗人，舅妈作诗的方法是把卖点横看一下，竖看一下，叠起来再看一下，然后诗性大发，“啊……”代理公司做的广告几乎都是这个模式，就卖点说卖点，标题里面没出现卖点？打回去重新写！ 问题是：广告不可以没有标题吗？标题不可以逗逗消费者吗？谁规定有钱人就不爱被逗？除了让他点头，不可以让他笑，甚至让他哭吗？ 以上问题在其他行业的广告中已经获得答案，那绝对是否定的，为什么房地产广告中舅妈横行，彪悍无比，把其他怪物通通扇下台去。本文卖个关子，第三只眼睛会给予解答。 最后，请鼓掌欢迎广告新秀——小朋友登场！ “有些事情难以置信，却是事实。 ——你不可能舔到自己的肘部，二环边不能再建多层洋房。” 小朋友有理想，要推翻舅妈封建势力，可力气太小拉。 上面这幅广告，犯两忌：调性、关联。 首先调性绝对离谱。本人曾服务华润一年，这是一家书香满门的开发商，里面的人个个戴眼镜、肤白、文弱，说话轻声，害怕吓飞蚊子。当年北京“橡树湾”可谓代表作，严重反映了华润的文化。这个肌肉男，不知道会不会把人家读书的吓到。符合发展商调性，是品牌建设的基本原则。这个多层看上去亦不便宜，语调更值得商榷。 第二个是关联性，也是致命伤。肌肉和生活有联系吗？我不能舔到自己的肘部和人家能不能盖房子有联系吗？创意不需要逻辑，但绝对需要联想。 以上把小朋友痛打一通，当然小朋友也是有出色之处的——比如删减。 现在的广告，产品信息长篇累牍，重得不是一张纸能够承载的。做广告的人忘了，消费者自己有寻找信息的能力，尤其是买房这样的大事。越是著名的开发商越是可以放胆去做，一个产品卖点、一个把卖点展现到极至的创意，足够让消费者寻找其他信息了。当然，个人以为区域图和电话号码是必须的。 二、地产广告，摇篮让你变胖——产品特殊 太多“应该”成了房地产广告的紧箍咒。“应该”之所以能够成为“应该”，自然有它的道理。这些道理包括： 房地产项目品牌周期短，可能只有两年，不赶紧打，就结束了。 房地产消费卷入度高，100万的房子100个卖点，平均下来1万块一个，少说一个消费者多花一