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品牌策略培训 品牌策略培训讲师：谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 第十三章品牌策略本章提要可口可乐,索尼,IBM,雅虎,大家对这几个名字都耳熟能详.不可否认,我们生活在一个被品牌包围的时代,几乎不用费什么力气就能记住这些名字.而对现代企业说,品牌则成了生存和成功要 的重中之重.知名品牌意味着地位和利润.然而、品牌并非永恒,它会不断地受到挑战.因此真正地理解品牌的含义、正确地管理品牌是企业维护品牌这一宝贵的无形资产的保障.本章质在从品牌综述,品牌决策,品牌价值和 牌管理四个方面系统地介绍品牌策略以提供建立好品牌的一把钥匙.第一节品牌综述一、有关品牌的几个概念1.品牌的定义:品牌是一个名称,术语、标记,符号或图案设计或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务,使之与竞争对手的产品和服务相区别.美国市场营销协会(AMA)2.品牌名称.品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分,例如联想,长虹、杉杉等.3.品牌标志.品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分,常常为某种符号,图案或其他独特的设计.4.商标.商标是品牌的一部分,代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权.商标又可分为注册商标和非注册商标,其中注册商标经过注册登记受到法律保护.文字品牌:图形品牌:符号品牌:组合品牌:二、品牌具备的属性(以梅塞德斯为例)(1)属性(attributes):品牌带给人们某些特定的属性.例如:该车的昂贵,制造精良,耐用,快速,声誉等.(2)利益(benefit):品牌反映消费者的利益.必须把属性转化为功能型或情感型利益.例如:耐用性,令人羡慕,制造精良等.(3)价值(Value):品牌也反映了该制造商的某些价值观.如:高绩效,安全和名声.(4)文化(culture):品牌可能代表了一定的文化内涵.如:德国的组织性,效率和高质量文化.(5)个性(personality):品牌也可能具有一定的个性. 如:把品牌联想为一个特定的个人、一头动物或一个物体.(6)使用者(user):品牌建议购买或使用该产品的消费者类型.它反映出品牌的用户形象.如:消费者应该是成功的人士.二、品牌的作用(一)对制造商的作用1.便于制造商管理订货和销售业务管理. 2.代表产品的特色和质量特征、防止竞争者模仿和假冒. 3.良好的品牌有助于树立企业形象,促进企业销售. 4.监督企业产品、保证其质量特征的作用. (二)对经销商的作用1.借助产品品牌、经销商可以识别供应商. 2.有助于经销商把握一定的生产质量标准. 3.品牌的购买者偏好对经销商的销售起到促进作用. 4.有利于树立经销商的信誉. (三)对消费者的作用1.能帮助消费者识别各种商品、有效地选择和购买商品. 2.借助品牌、消费者可以得到相应的服务便利. 3.品牌能有效地维护消费者利益. 4.名牌对消费者具有强的吸引力、深受消费者的喜爱. 第二节品牌决策一、品牌设计的基本要求1.品牌设计要简明醒目.使人们见到后能留下深刻的印象,起到广告宣传的作用.2.品牌设计要构思新颖,特色鲜明.构思新颖,风格独特的品牌设计,给消费者以美的享受.3.品牌设计要能体现企业或产品的风格.品牌设计要能充分显示企业或产品的特色,使消费者能从中认识到企业及产品的形象和特点、产生购买欲望.4.品牌设计要与目标市场的文化背景相适应.品牌的设计特别要注重避免使用当地忌讳的图案,符号,色彩,以及令顾客产生异义的文字内容.5.品牌设计要切忌效仿和过分夸张. 二、品牌策略(一)品牌化决策对于一种新产品、有关品牌的第一个决策就是决定是否建立品牌.可以不使用品牌的商品一般有以下几类:1.本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点的商品、如电力、煤炭、木材等;2.习惯上不必认定品牌购买的商品、如食油、草纸等; 3.生产简单,缺乏技术标准,品种繁多,选择性不大的小商品(如橡皮筋,纽扣);临时性或一次性生产的商品.当今产品品牌决策的新变化:1.越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化,如食