《品牌营销学必知》.pptVIP

影响品牌延伸成败的因素 ①核心品牌因素 ②消费者因素 ③市场因素 ④其他营销因素 ⑤企业因素 品牌延伸战略实施 1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度） 2、选择延伸产品（考虑延伸的风险） 3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式） 4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合） 5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果） 第八章 品牌国际化品牌国际化定义 是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。 品牌国际化动因 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争动因 分散风险动因 品牌国际化障碍 竞争结构 社会文化环境 品牌认知和消费模式 法律环境 品牌性障碍 品牌国际化模式（标准化和本土化） 1、标准全球化 将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。 如早期的可口可乐。 2、模拟全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外，其他因素（产品、包装、广告等）都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。如现在的可口可乐。 3、标准本土化 即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。如肯德基。 4、体制决定 是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。如音像制品行业。 总结：以上4种模式的品牌国际化程度是依次递减。第一种比较理想化，第二种最常见，即所谓的“思考全球化，营销本土化” 中国品牌国际化发展战略 1、OEM策略 适合一些制造能力很强的中小企业，如格兰仕 2、自创品牌策略 适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团，如海尔 3、本土化品牌策略 适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业，如TCL 中国品牌国际化发展路径 中国品牌国际化路径之一 收购合作品牌 OEM 贴牌与自主品牌并存 单一品牌或多品牌 中国品牌国际化路径之二 收购当地品牌 收购品牌与自主品牌并存 单一品牌或多品牌 中国品牌国际化路径之三 贴牌+创牌 逐渐放弃贴牌或收购合作品牌 单一品牌 第九章 品牌老化与创新 品牌老化含义： 现实中有这样一种现象：我们对某一个品牌耳熟能详，但是它却永远不能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至三选一对象。这种高知名度、低认可度即说明品牌老化了。 1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。 2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。 3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。 品牌老化的原因： 一）企业内部原因： 1、产品缺乏创新；2、品牌观念落后；3、品牌决策失误； 4、危机处理不当；5、品牌保护不够。 二）企业外部原因： 1、科技的进步；2、市场的竞争；3、消费者需求的变化。 品牌老化的防范措施： （一）市场营销的监控 1、销售额分析 2、市场占有率分析 3、销售额/费用比分析 4、顾客态度跟踪 （二）品牌价值监控 （三）建立品牌监测信息系统 品牌创新含义： 是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。 品牌创新的原则： 1、消费者原则；2、及时性原则；3、持续性原则；4、全面性原则；5、成本性原则 品牌创新的内容： 1、品牌的定位创新 2、品牌名称与标志创新 3、品牌的产品创新 4、品牌的销售渠道创新 5、品牌的传播创新 6、品牌管理创新 《品牌营销》期末考试题型 一、填空 （10*1分=10分） 二、名词解释 （4*4分=16分） 三、简答题 （5*6分=30分） 四、计算题 （1*10分=10分） 五、论述题 （1*14分=14分） 六、案例题 （1*20分=20分） 第一章 品牌概述 ★品牌的概念（掌握科特勒的符号学说定义） ★品牌的特征 ★品牌的内涵（6个层次） ★品牌的意义 ★品牌的解剖 第二章 品牌价值与资产评估 ★品牌价值构成 ★品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向） ★品牌资产构成（戴维·阿克提出的“五心模型”） ★品牌资产评估方法和意义 第三章 品牌战略与定位 ★品牌组合战略的含义、优缺点和具体