第10章企业品牌发展战略.pptVIP

第十章 企业品牌发展战略 知识要点 能力要求 相关知识 品牌概述 (1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造 (1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造 品牌发展战略选择 (1) 掌握品牌发展战略的含义、模式 (2) 了解品牌战略按不同标准的类型划分 (3) 理解品牌延伸战略含义、优势、风险规避 (1) 品牌发展战略的含义、模式 (2) 品牌战略的分类 (3) 品牌延伸战略 品牌战略管理过程 掌握品牌战略管理过程：品牌战略思想的形成和品牌战略目标的确定、品牌战略分析、品牌战略方案选择、品牌战略实施以及品牌战略评价和反馈 品牌战略管理过程 在海尔2008年奥运风空调发布会上，出现海尔集团旗下新创的高端子品牌卡萨帝低调现身，海尔集团双品牌战略正式启动。 渠道网络建设深化。 据海尔广州工贸经理姜思敏透露，2008年冷冻年公司将进一步强调差异化运作，提供更加丰富的产品线。 据其介绍，海尔在渠道与网络建设上的思路有所调整，在一二级市场，将强调渠道化建设，而在三、四级市场则要完善网络化建设。 海尔空调全球市场总监鲁中间则表示，针对空调清洗问题，在2007鲜风宝的健康基础上，2008奥运风加入了“自清扫”专利技术。空调连续运行46小时或者累计运行28小时就可以自动清洗。据与会经销商介绍，现在很多空调企业都在引入健康概念，但自动清扫功能海尔是首创。 引例:海尔启动“双品牌战略” “卡萨帝”低调面市 与以往不同的是，海尔2008年调整了产品策略，高中低端全面进军。据海尔方面介绍，今年产品系列由去年的6个增加到12个，型号也增加了百个左右，特别是在中低端丰富了产品线。 在发布会上，记者发现了以Casarte(卡萨帝)为Logo的空调产品。据海尔负责人透露，卡萨帝是海尔集团推出的高端子品牌，此前海尔集团一直采用单一品牌策略，并且把“海尔”打造成中高档的家电品牌，而“卡萨帝”则独立于“海尔”品牌，产品系列包括冰箱、洗衣机、平板电视、电热水器和空调等多个产品类别，也就是说，今后海尔集团将推行“海尔”和“卡萨帝”双品牌运作，目前在国美等连锁卖场正在制作独立的展区。 思考：海尔为什么要进行品牌战略的变革？ 启示：每一种具体的品牌战略都有自身的优缺点，企业要能够通过品牌战略的合理选择和变革，充分发挥不同品牌战略的优点，规避其缺点。 续: 第一节 品牌概述 一、品牌含义及相关概念 ： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 它包括品牌名称、品牌标志和商标。 二、品牌类型 1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌 三、品牌的作用 1．品牌对消费者的作用 1) 识别 2) 信息浓缩 3) 提高安全性 4) 提供附加价值 2．品牌对经营者的作用 1) 品牌可以增加企业的无形资产 2) 品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象 3) 品牌可以起到广告宣传的作用 4) 品牌通过注册商标，可以使产品得到法律保护和监督 3．品牌对社会的作用 (1) 品牌可促进质量的不断提高。由于购买者按品牌购货，生产者不能不关心品牌的声誉，加强质量管理，从而使全社会的产品质量普遍提高。 (2) 品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。 (3) 品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序地进行，促使整个社会经济健康发展。 四、品牌特性 1．低表现性低功能性 2．低表现性高功能性 3．高表现性低功能性 4．高表现性高功能性 五、品牌设计 企业在品牌的评选阶段应遵循以下标准 ： 1．质量过硬 2．技术领先 3．新颖别致 4．简单明了 5．力求通用 6．合法性 7．协调性 8．发展性 六、品牌形象塑造 1.品牌形象塑造的目标： 1)品牌的品名和标志的知名度； 2) 品牌品质的认知度； 3)品牌联想； 4)品牌忠诚度 第二节 品牌发展战略选择 一、品牌发展战略的含义 品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 二、品牌发展战略模式 1．增长型战略 有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的