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广东工业大学市场营销教研室 第十二章 品牌策略 * 广东工业大学市场营销教研室 * 学习目标 了解品牌的概念、内涵及种类 熟悉品牌决策的基本流程 掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容 * 广东工业大学市场营销教研室 * * 品牌(Brand)管理 组成 名称 标志 商标 版权 品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌内涵的金字塔模型 价值承诺 识别差异 功能定位 品牌塑造过程 顾客认知过程 价值文化 个性用户 利益用户 * 广东工业大学市场营销教研室 * * 属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。 品牌(Brand)管理 品牌层次 利益 品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。 价值 包括营销价值和顾客价值。 文化 品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。 个性 品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。 使用者 品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。 * 广东工业大学市场营销教研室 * * 品牌(Brand)管理 品牌意义 ①．提供识别。 ②．品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 ③．品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。 ④．品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 ⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。 ⑥．品牌可以加快企业的技术进步。 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌价值的金字塔模型 社会型 表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位 情感型 功能型 审美体验、快乐感受 产品或服务消费时带来的实际利益 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌与商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 * 广东工业大学市场营销教研室 * 　品牌决策 1、品牌化决策 2、品牌归属决策 3、品牌质量决策 4、品牌统分决策 5、品牌延伸决策 * 广东工业大学市场营销教研室 * 品牌管理 注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 品牌延伸 品牌扩展 * 广东工业大学市场营销教研室 * 本章的主要内容 品牌的概念、内涵及种类 品牌决策的基本流程 品牌定位、设计及品牌管理的基本内容 广东工业大学市场营销教研室