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CH02 品牌定位与品牌个性 学习目标 理解定位与品牌定位 掌握品牌定位的过程及定位策略 掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。 第一节 定位与品牌定位 第二节 品牌定位过程与定位策略 第三节 品牌个性特征 第四节 品牌个性塑造 第一节 定位与品牌定位 一、品牌定位理论 二、品牌定位的概念 一、品牌定位理论 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。 特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。 海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。 Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。 科特勒STP步骤 细分市场——Segmentation，目标市场——Targeting，占据特定位置——Positioning 特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”――定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。 美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这类书。 做一个一句话能说清楚的企业 中国企业的“定位” 宏观层次的定位，行业-西北航空 微观层次的定位， 中国动向CEO秦大中认为：“定位可能是一种天赋的一个东西，实际上这个品牌生出来，它就必然会存在一种定位，只要我公司存在，肯定也会有一种定位，多元化是一种定位，但是单一化同样也是一种定位”。 (位置而已) 格兰仕集团常务副总裁俞尧昌认为，“如果在这个市场定位，作为企业在某些方面，比方说市场营销方面，我们整个产品定位方面，价格定位方面…….定位是有用的” （你看懂了吗） 二、品牌定位的概念 科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。 特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 90%以上企业错误理解了定位 第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 “要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。 乐百氏 “做非碳酸饮料的领导者”定位 第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。 茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台” “快活林”姜茶， “养胃不上火”，姜养胃？ 第三，把形象广告、企业理念当作定位 青岛啤酒 “激情成就梦想” TCL “创意感动生活” NIKE JUST DO IT! 第四，基于市场进行定位 STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智。 金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。心智已有选择—“茅台和五粮液” 清火气养元气 运动 凉茶老大 第二节 品牌定位过程与定位策略 一、品牌定位的流程 二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程 企业优势分析 市场细分和选择目标市场 分析目标市场内顾客价值观 定位的中心在于消费者心灵 提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车” 建立优秀的品牌联想（麦当劳） 有效地传递品牌定位理念 强化定位理念 (脑白金) 品牌再定位 二、品牌的定位策略 领导者定位 比附定位 （早年的蒙牛） 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ） USP定位---Unique Selling Proposition独特的销售主张 （农夫山泉 ） 文化定位 （万宝路香烟 ） 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦” ） 产品特点定位 （云南白药牙膏） 利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ） 消费者定位 （Bentley） 情景定位 （闲趣，有点饿时垫垫饥） 质