工商企业管理(11章).pptVIP

主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。” 【案例】孔府家酒广告 孔府家酒推出了“回家篇”，这个广告突出点是几个“一”： 第一，抓住了一个观念——家庭观念。家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，灵魂之乡。孔府家酒，是中国文化象征之一的孔圣人的家乡酒，与传统文化、家乡、家庭、家人、亲情等是相吻合的。 第二，瞄准了一个时间——“新春探家”时。“回家篇”选定在 1994 年元旦——春节的档期首播，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的年关时节，广告的煽情性与观众的接受氛围特别相融。 孔府家酒的广告创意 第三，捕捉了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》播出红火时。这个电视剧题材新颖，整部剧作对以往的“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。 第四，启用了一个恰到好处的形象人——王姬。王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。一个角色独特的公众人物伴着产品标版，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，其诱惑力、散发的文化魅力是有足够力度的，令人难以忘怀。 第五，很有心计地选用了广告音乐——刘欢作曲的主题曲，音乐主旋律十分接近于北京人在纽约》的主题歌，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，使观众欲罢不能地饶有兴趣地一次又一次地把广告看完。 第六，构思了一条“绝”了的文案——“回家篇”，使广告推销的产品与品牌不差一字，尽得风流：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家啊!永世永世不能忘，孔府家酒，叫人想家!” [评析] 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。 孔府家酒“回家篇”说明了一个道理：广告的文化设计要体现民族文化特征。在广告中融进本民族文化特定的价值观念和行为模式，则这些价值和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。 营业商标 等级商标 证明商标 按商标的构成要素分为：文字商标、图形商标和组合商标 文字商标：是指由文字组成的商标。包括中文、外文、汉语拼音、字母或数字等。 图形商标：是由几何图形、符号、山川、建筑物、动物图案等组成的商标。如别克汽车的图形商标、宝洁公司的图形商标。 组合商标：由文字和图形两部分组合而成的商标。 文字商标 图形商标 组合商标 品牌决策 使用或不使用品牌 采用制造者品牌还是销售者品牌 采用同一品牌还是个别品牌：①个别品牌，各种产品分别使用不同的品牌；②统一品牌，所有产品统一使用一个品牌。 产品包装 所谓产品包装，即指产品在运输、存贮和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装 包装策略：类似包装策略、组合包装策略、在使用包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略。 类似包装策略：企业对其生产的产品采用相同图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是一家企业的产品。 组合包装：是指把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内出售。 再使用包装策略又称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途。 附赠品包装策略也称为万花筒包装策略，即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，来扩大销售。 改进包装策略是指用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路，或商品的装滨设计缺乏吸引力和已显陈旧，往往通过改换新包装以扩大销路。 三、价格策略 价格 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或劳务的价值就成为商品或劳务的价格。 产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税金4个要素组成。 企业定价的影响因素 定价目标：以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以排除竞争，应付竞争为目标等。 市场需求 竞争者行为 成本：产品在生产和流通过程中要耗