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第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 市场细分的概念 ⑴概念：市场细分是指在市场调查研究的基础上，根据消费者的消费需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。【1、消费群体的欲望和需要的差异性——2、不同的细分市场：任何一个细分市场都是一个拥有相似的消费欲望和消费需求的消费群体——3、整体市场。】 ⑵实质：市场细分实质上是对消费者的需要和欲望进行的分类。 ⑶阶段： 发展阶段 产生时期 市场条件 社会条件 相应策略 ㈠大量市场营销阶段 工业化时期 卖方市场 商品短缺，市场供不应求，生产观念流行。 即企业不加区别的向市场提供同一种产品。 ㈡产品差异市场营销阶段 20C20D 买方市场 科技进步、科学管理和大规模生产条件的应用，商品产量提高，出现生产过剩的现象；市场竞争趋于激烈。 即企业通过向市场提供两种或更多的在外观、质量、式样、规格等方面有所不同的产品，来开展市场营销活动。 ㈢目标市场营销阶段 20C50D 买方市场 市场形势严峻，市场营销观念开始流行。 即企业通过市场细分选择切合理想的细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品，确定合适的价格，选择合适的分销渠道和促销模式，来开展市场营销活动。 备注：【目标市场营销有3个步骤：1、市场细分；2、目标市场选择；3、市场定位。】 市场细分的作用——市场细分可以反映出不同消费群体的消费需求的差异性，为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，从而更好的满足消费者的需求，并为企业取得经营利润。 ⑴有利于合理使用企业的资源：资源有限-集中资源-目标市场-有效经营。 ⑵有利于提高企业的应变能力：市场细分-选择典型调查对象-把握市场需求变化-调整市场营销策略。 ⑶有利于企业(特别是中小企业)发现市场机会，取得竞争优势:市场调查-市场细分-发现“经营空穴”-制定营销策略。 市场细分的标准 市场细分的原则 市场有效细分的原则：1、效益性——指细分市场的规模必须足以使企业盈利；2、可进入性——指细分市场必须是企业有能力进入并且能够占有一定的市场份额的；3、可估量性——指细分市场的规模和购买能力是能够被测量的……【即在这个细分市场能够获得足够的有关消费者特性的资料】。 市场细分的方法 ⑴单一因素法：即按照影响消费需求的某一个因素来进行市场细分。 ⑵综合因素法：即按照影响消费需求的两种或多种因素来进行市场细分。 ⑶系列因素法：即按照影响消费需求的两种或多钟因素，但依据一定的顺序逐次来进行市场细分。 ⑷产品—市场方格图：即按照产品和市场这两个影响消费需求的因素的不同组合来进行市场细分。 第二节 目标市场选择 评估细分市场 ⑴适当的市场规模——适当规模是与企业规模和实力相适应的。 ⑵适当的增长潜力——增长潜力是指有尚未满足的消费需求，有充分的盈利空间。 ⑶足够的市场磁力——市场磁力是指从盈利的角度看市场长期获利率的大小；决定市场是否具有长期获利率的因素有：1、购买者；2、供应者；3、替代品；4、现实竞争者；5、潜在竞争者；【企业必须充分估计这5中因素对长期获利率所造成的影响，预测各细分市场的预期利润是多少；市场可能具有适当的市场规模和适当的增长潜力，但从利润立场看不一定有吸引力】 ⑷符合企业的目标和资源——企业评估细分市场时必须考虑：1、是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；2、企业是否具备在该市场获胜所需的技术和资源，如果不具备也只能放弃。【仅拥有必备的技术和资源是不够的，还必须拥有优于竞争对手的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进入该市场】 目标市场战略 目标市场策略 特征 优点 缺点 适用范围 整体性营销策略 面对整体市场，实施一套组合策略 规模效益，降低成本。 忽视市场需求的差异性，风险大。 同质产品，实力雄厚的大型企业 差异性营销策略 针对不同的子市场实施不同的组合策略 满足不同的消费需求。 成本提高。 实力雄厚的大中型企业 集中性营销策略 针对少数或一个子市场，实施一套组合策略 专业化经营，降低成本。 市场单一，风险较大。 资源力量有限的小企业 目标市场战略选择 ⑴企业实力——这是企业选择目标市场的首要因素。 ㈠企业的实力主要是指企业的人力、物力、财力等。 ㈡如果企业的实力雄厚，则采用差异性或整体性市场营销战略为宜。 ㈢如果企业的实力薄弱，则采用集中性市场营销战略为宜。 ⑵产品特点 ㈠对于差异性较大、选择性较强的产品，则采用差异性或集中性市场营销战略为宜。 ㈡对于差异性较小、选择性较弱的产品，竞争的焦点往往集中在价格上，则采用整体性市场营销战略为宜。 ⑶市场特点——主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。 ㈠如果消费者的需