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第二章 营销战略管理 战略考虑的是整体的、长期的目标。对于现代企业而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。而要理解市场营销战略，首先就需要了解有关战略的基本知识。 现代企业所处的经营环境是动态化的环境，它一方面不断给企业带来发展的机会和条件；另一方面也在不断给就企业的生存带来的威胁与挑战。企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化做积极和正确的反应。为此，必须树立战略观念。 导入案例 丰田营销战略 “ 车到山前必有路，有路必有丰田车 ” 。这则广告对中国人来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前原本是没有路的，路是靠丰田人走出来的。在 1997 年的全球 500 家最大公司排名中，丰田公司居 11 位，销售额达 951 亿美元。丰田的成功可用 8 个字来概括：管理有道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴。 市场开拓战略：人无我有 在 60 年代以前， MIJ( 日本制造 ) 往往是 “ 质次价低 ” 的代名词。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。其具体策略有：一是钻对手的空子。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计能满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车 (CORNA) ，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 市场渗透战略：人有我优 市场调查和市场细分只是解决了 “ 生产什么和为谁生产 ” 的问题，要真正让顾客踊跃购车还得下一番功夫。当时，丰田遇到的问题有三：如何建立自己的销售网络，如何消除美国人心目中 “ 日本货就是质次价低 ” 的印象，如何与德国的小型车抗衡。面对挑战，丰田用 “ 人有我优 ” 作为回应。首先是质量优。丰田轿车造型优美，内部装饰精致典雅，舒适的座椅，柔和色的玻璃，发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉。此外，在生产中广泛开展的合理化运动和 “QC” 小组活动，也保证了丰田车的信誉。其次是价格优。为了吸引客户，丰田在进入市场的早期采用了低价策略， “ 光冠 ” 定价在 2 ， 000 美元以下， “ 花冠 ” 为 1 ， 800 美元以下，比同类车型的美国车和德国车都低得多，连结经销商的赚头也比别人多。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低，产生一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使美国厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。最后是服务优。丰田占领国际市场实施的销售策略之一就是力求实行经营、售后服务和零配件供应一体化，以优质的服务来打消客户对使用丰田车的疑虑，从而在售后服务上给丰田车的客户吃了 “ 定心丸 ” 。 市场对抗战略：人优我新 常言道：创业容易守业难。这句话对参与国际竞争的企业来说同样适用，打开市场难，巩固市场更难。丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战：德国大众与丰田同属小型车，售后服务也不比丰田差；实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发；两国间的贸易摩擦，或多或少使美国公众的自尊心受到挫伤。在这种情况下，丰田为巩固市场，采取了 “ 人优我新 ” 的战略，以新技术战胜对手。 1970 年，美国政府颁布了限制汽车排放废气的《马斯基法》，而丰田在此之前就把竭力开