消费者行为学课件I-1-2.pptVIP

西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 消费者行为学 消费者行为学 绪论 课程内容 I 消费者行为与市场营销（概论） II 外部影响 III 内部影响 IV 决策过程 I 消费者行为与市场营销（概论） 消费者行为知识 市场营销战略与消费者行为 市场细分 市场营销战略 消费者决策过程 营销活动的后果 消费者行为的性质 消费的意义 II 外部影响 不同文化下的消费者行为 群体对消费者行为的影响 III 内部影响 知觉 学习、记忆、与产品定位 动机、个性、与情绪 态度和态度的改变 自我概念与生活方式 IV 决策过程 决策过程与情景影响 问题认知 信息搜寻 评价与选择 商店选择与购买 购后行为 学习方式 课堂讲授 课堂讨论 案例分析 课外阅读 课外作业 小组课外研究 小组汇报 教材及阅读参考 [教材]德尔.霍金斯，消费者行为学，机械工业出版社 菲力普.科特勒，阿姆斯壮，市场营销原理 菲力普.科特勒，市场营销管理 布兰克威尔等，消费者行为 保罗·彼德，消费者行为与营销战略，东北财大出版社 张春兴，现代心理学，上海人民出版社 沙莲香，社会心理学，中国人民大学出版社 《消费经济》杂志 中国消费者报 中国经营报 …… I-2 消费者行为与市场营销 本章内容 消费者行为知识 市场营销战略与消费者行为 市场分析 市场细分 市场营销战略 消费者决策过程 营销活动的后果 消费者行为的内容 消费者行为知识 什么是消费者行为？ 选择、获取、使用、处置产品的行为； 消费者行为知识应涉及营销活动问题； 许多消费者知识还未发现； 丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。 消费者行为知识的运用 市场营销战略 CB与4Ps 政府政策 市场管制 社会营销 消费者学习 市场营销战略与消费者行为 结果 个人 公司 社会 消费者决策过程 问题识别 信息搜寻 被选评估 购买 使用 后期评价 市场营销战略 产品、价格、分销、促销、服务 市场细分 识别与产品相关的需要集 对具有类似需要集的消费者分群 描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体 市场分析 公司、竞争者、环境、消费者 市场分析 认识消费者需求 分析公司满足消费者的策略和能力 分析竞争对手对待消费者的策略和能力 分析宏观环境因素 经济环境 自然环境 非市场环境 技术发展 市场细分 与产品相关的需要域 地理、人口、文化、心理、行为等 确定具有类似需要的消费者 营销调研 描述细分市场 定位（消费者对产品的看法） 选择有吸引力的细分市场 选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场 细分市场吸引力评价 指标 得分* 细分市场的大小 _______ 细分市场的增长率 _______ 竞争者强度 _______ 顾客对现有产品的满意度 _______ 与公司形象的适配度 _______ 与公司目的的适配度 _______ 与公司资源的适配度 _______ 有现成的分销体系 _______ 要求投资 _______ 稳定/可预测 _______ 服务成本 _______ 具有持续的优势 _______ 有沟通渠道 _______ 风险 _______ 其它 (_______________) _______ *1-10计分, 10表示最好的效果. 市场营销战略 产品 传播 定价 分销 服务 消费者行为的特殊性—产品、个人、消费情景 市场营销 战略 消费者行为 个人特征 产品特征 消费情景 营销活动后果 对企业的影响 产品定位、销售、顾客满意 我们的 全部产品 竞争者的 全部产品 消费者 决策过程 销售 顾客满意 超额价值 的期待 感知到所 提供的价值 营销活动后果 消费者行为的性质 外部影响 内部影响 自我概念和生活方式 情景和消费决策 对消费者的影响 满足需要 有害消费 对社会的影响 对经济的影响 对环境的影响 对社会的影响 自我概念和生活方式 自我概念 消费者对自身的看法 自我形象的形成 生活方式 消费者个人生活模式，是内在个性特征的函数，而个性特征是个人在社会生活中逐步形成。 情景和消费者决策 情景 消费者的需求问题通常发生在特定的情景下 情景的性质将影响消费者决策行为 消费者决策过程 需求识别 信息搜寻 购后行为 评价选择 购买 消费者行为一般模型 决策过程 情景 问题识别 信息搜寻 被选评估 商店选择和购买 购买后过程 情景 外部影响 文化 亚文化 人口特点 社会地位 参考群体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情感 态度 自我概念 与 生活方式 Needs Desires