第9讲产品策略.pptVIP

二、品牌的整体含义 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 例：梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价、快捷等等。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。 价值：品牌还体现了生产者的某些价值观。 例：奔驰代表者高绩效、安全、声望等 海尔代表着精益求精，服务精神等。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质 个性：品牌反应一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 用户：品牌暗示了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。 娃哈哈的使用者应该是儿童。 二、品牌的整体含义 三、品牌决策 品牌决策是一项具有挑战性的决策，随着企业营销活动的持续进行而不断地进行动态调整。 品牌决策流程 品牌化决策(是否应为该产品制定一个品牌) ·需要品牌 ·无需品牌 品牌负责人决策(由谁来负责管理该品牌) ·制造商品牌 ·中间商品牌 ·特许品牌 家族品牌决策(每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌) ·个别品牌 ·统一品牌 ·分类品牌 ·企业名称 ＋个别品牌 品牌战略决策(应采用何种品牌决策) ·产品线扩展 ·多品牌 ·新品牌 ·品牌延伸 1、品牌化决策：有品牌或无品牌 无需品牌 可以节省成本 一些产品无需使用品牌，多数原材料等 需要品牌 使销售者比较容易管理订货。 注册商标可以使产品特色得到法律保护，防止别人模范、抄袭。 使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者。 有助于企业细分市场。 有助于树立良好的企业形象 有助于推销产品，尤其是新产品的推销。 2、品牌负责人决策 制造商品牌(Manufacturing brand) 海尔 中间商品牌(distribution brand) 青山洋服 特许品牌(licensed brand) 如麦当劳分店 3、家族品牌决策 大部分或全部产品都使用自己的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称 个别品牌策略——每种产品有一个品牌。（PG公司） 统一品牌策略——对所有产品都统一使用一个品牌名称。美国通用电器，夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。 分类品牌——将产品分类，并分别使用不同的品牌。例如，健力宝集团饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类是用的品牌为“李宁牌” 企业名称＋个别品牌——个中不同的产品分别是用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业名称。例如，美国通用汽车公司生产的各种轿车，即有各自的个别品牌，像“凯迪啦克”、“雪佛莱”等，前面令加“GM”，以示是通用汽车公司的产品。 美国的宝洁公司（PG）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。而后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。 家族品牌决策要考虑的因素 产品是否属于同一类别 这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机。 产品是否属于同一等级 在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与低级品之分）。 产品是否销售给市场中相同之细分市场 性别，年龄，收入，社会阶层等。 宝洁是个女性化的家族品牌 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。 4、 品牌战略决策 产品线扩展 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。 如PG在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 为不同消费者提供不同性能和／或诉求。 使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是： 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 多品牌 当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。 新品牌策略采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有