第10章产品策略.pptVIP

八、规模化经营 营销策略实施 营销策略控制 where What How 4P whom when 顾客对新产品的接受过程 知 晓 兴 趣 评 价 尝 试 采 用 新产品的扩散过程 创新者 早期 早期大众 晚期大众 落后使用者 2.5% 13.5 34% 34% 16% 接受者 消费者 消费者 1、创新者(2.5%)：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育 2、早期采用者(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平 3、早期大众消费者(34%)：权衡比较新产品的功能与品牌虽然不是新潮的积极消费者，但通过观察与教育，他们也较为容易接受新观念 4、晚期大众消费者(34%)：比较持怀疑态度，年纪较大 5、使用落后者(16%)：难以接受新观念，固执坚持以往的消费习 惯，年龄偏大或收入水平较低 新产品开发面临的挑战： 1、创意严重不足； 2、市场分割过细； 3、创新技术手段落后； 4、开发成本高昂； 5、资金提供不足； 6、需求的快速变化； 7、产品的生命周期越来越短。 视频: 中国传统食品的创新（41） 联想如何进行产品创新（4） 国产汽车的自主研发有多难(18) 东大CT机，吉利汽车的创新（21） 吉利李书福如何进行产品创新（23） 奇瑞——QQ 奇瑞——东方之子 奇瑞——瑞虎 奇瑞——V5 产品延伸的利弊 产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要 2、迎合顾客求异求变心理 3、适应不同价格层次的需求。 产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低 2、产品项目的角色难以区分 3、产品延伸引起成本增加。 Problem 3 产品生命周期 产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定 产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类： 1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完） 2、产品生命周期：是产品的市场周期 ３、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期 生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 产品生命周期阶段（钟型曲线） 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 产品种类、形式、品牌生命周期 产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同 1、产品种类具有最长生命。如电视机的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子管—晶体管—集成电路—超大规模集成电路；传统显示器--背投—等离子—液晶；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大） 3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌） 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 引（导）入期市场特点： 新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物 引（导）入期营销的难点： 1、还未建立有效的销售渠道 2、价格难以准确确立 3、产品技术、性能尚不完善 4、产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 5、促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 引（导）入期营销的益处： 市场缺少竞争者 引（导）入期市场营销策略 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动，做小范围的做样板市场 快！ 引（导）入期市场营销策略 促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低 快速—掠夺 (撇脂）策略 缓慢—掠夺 夺策略 快速---渗透 透策略 缓慢-