服务营销第十章管理服务顾客与顾客满意.pptVIP

2.顾客满意理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论 （四） CS理论替代PIMS理论的原因 顾客满意是服务企业发展壮大的助推器 满足和超越外部顾客期望可能给服务企业带来更多有价值的利益： 留住满意的老顾客 满意顾客的口碑宣传带来更多新顾客 更频繁地购买更多服务产品 利于相关新服务新产品的营销推广，降低营销成本 避免了价格竞争压力 满意的顾客带来满意的员工 使内部顾客满意可以增强服务企业竞争力 维持良好客户关系，为内部员工提供了更好的工作环境 利于培养内部员工忠诚感 增强凝聚力与服务企业文化 顾客满意是企业效益的源泉 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 （四）提高顾客满意度 期望水平＜ 实际感知效果 = 高度满意（感动） 期望水平 = 实际感知效果 = 满意 期望水平 ＞实际感知效果 = 不满意（失望） 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺等等。 实际感知效果来源：顾客感知价值或感知的服务质量 （五）顾客期望与顾客满意 容忍区间 顾客期望的服务： Source: Adapted from Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21,1 (1993), pp. 1-12. 长期服务强化剂 期望来源 个人服务理念 个人需求 短期服务强化剂 紧急需要 服务问题 可选择的感知服务 自我感知服务角色 环境因素 坏天气 突变 随机的额外要求 明确的服务担保 广告 销售人员 合同 其他信息交流 暗含的服务担保 切实的有形设施 价格 口碑 私人的 “专家的”（顾问 宣传、公共宣传、） 以往的经验 预期服务 期望服务 渴望服务 容忍区 适当服务 感知服务 期望 实际感知 实际感知 实际感知 实际感知 VS. 顾客满意度 高度满意 满意 一般/ 不满意 ＝ ＝ ＝ （六）顾客感知价值与顾客满意 顾客感知价值： 顾客感知价值＝顾客总价值－顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 顾客的感知价值 (KotlerKeller, 2006) 顾客感知价值分析： （1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。 （2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。 （3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品/服务能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。 （4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （由表及里：产品属性价值－使用结果价值－目标价值） 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 顾客的感知价值 (KotlerKeller, 2006) 服务质量的 决定性因素 可 靠 敏 感 能 力 方 便 礼 貌 沟 通 可 信 安 全 移 情 有形证据 预期的服务(期望) 感觉中的服务(感知) 感觉中的 服务质量 （非常满意 满意 不满意） 口 头 宣 传 个 人 需 要 以 往 经 验 图：决定顾客感觉中服务质量的因素 适当服务：是最低可容忍期望，反映了顾客希望达到的、绝对最小可接受结果。 适当服务受以下因素影响： 短期服务强化剂（紧急需要、曾经的服务问题）