消费者行为学第二章.pptVIP

2.2消费者的购买决策过程 （5）购后行为 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些购后行为。 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果消费者对产品满意，就很可能再次购买该产品，也会向他人大力推荐和宣传这种产品。而不满意的产品则会设法降低不平衡感，比如退货、直接向厂商投诉并寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向有关政府机关投诉、停止购买该品牌的产品或提醒朋友注意该产品的情况等。 2.消费者的购买决策 2.1消费者购买的行为模式 2.2消费者购买的决策过程 2.1消费者购买的行为模式 2.1.1消费者购买的SOR模式 我们可以通过建立“S-O-R”模式来描述消费者的购买过程。将购买过程分为三个部分，即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。 外部刺激包括营销刺激和其他刺激两大类，前者如新产品上市、降价促销、广告促销等；后者如收入水平提高、与邻居或同事的攀比、家居环境要求等； 购买者内心活动是以购买者的个人特征为基础，体现购买者在决策过程中的意志的活动，也就是说不同个性特点的人，对于外部刺激的不同看法。 购买反应则是指购买者在深思熟虑之后，就是否购买、如何购买所表现出来的具体、实际的行为。 2.1消费者购买的行为模式 首先，消费者是具有一定需要的，外部刺激会进一步激发这种需要和欲望，他要在思想中识别和确认他所面临的需要和欲望。 然后，消费者会收集产品及相关信息，并在各种方案中进行比较、评估。 做出购买决策并采取购买行动。 在使用和消费购买的产品后，会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。 2.1消费者购买的行为模式 消费者行为的这种一般模式，是营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据。 它能帮助营销部门认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适宜的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，以便达到行为购买决策、采取购买行动、实现满足需要、扩大销售的目的。 2.1消费者购买的行为模式 2.1.2关于消费者购买行为模式的三个误区 误区一：消费者购买行为模式是单一的 错。不同类型的人，其购买行为模式也是不同的，人口统计因素、文化背景、社会环境、消费者心理特征等因素，决定了消费者购买行为模式的多样化。 误区二：消费者购买行为模式是多变的、无法了解和掌握。 错。尽管消费者购买行为是多样化的，但是仍然有规律可循。 误区三：消费者行为是完全个性化的 错。个性化、定制化产品有一定的市场，但是并不是每个消费者都完全成熟并表现出充分的个性化行为能力。 2.1消费者购买的行为模式 2.1.3消费者购买行为的主要变量及其影响因素 由于购买的商品千差万别，消费者在具体商品购买过程中的主要行为内容也是不太一样的。根据消费者购买行为的“7Os”框架，我们可以对消费者购买行为所涉及的主要变量和影响因素进行深入的分析。 哪些人构成了市场？ 购买者（Occupants） 他们购买什么商品？ 购买对象（Objects） 他们以什么方式购买？ 购买方式（Operations） 他们在什么时间购买？ 购买时间（Occasions） 他们的购买活动有谁参与？ 购买频率（Organizations） 他们在哪里购买？ 购买地点（Outlets） 他恶魔为什么购买这些商品？ 购买目的（Objects） 购买的行为变量及其影响因素 购买行为变量 要点 影响因素 购买什么 在众多的商品中选择所要购买的具体商品品种和数量 品牌、型号、款式、颜色、包装；市场行情、价格、售前和售后服务 购买目的 为什么要购买？引发购买的需要和动机是什么？ 个人或家庭生活的内在需要；收入增长、价格变化、群体压力、上门推销、产品刺激等 购买方式 自行或委托购买？商店或邮购、电话订购或送货上门？现金或信用卡支付？一次性或分期付款？ 个人购买习惯；销售商提供的选择性；方便程度；可靠程度，耗费时间的长短。 购买地点 惠顾什么规模、性质和特点的商店 居住地区域；交通状况；商业网店分布；商店信誉；服务质量、方式和购物环境 购买时间 白天还是晚上？平时还是周末？节假日？换季时节？ 生活习惯；购物习惯；上下班以及休息时间安排；家庭结构；收入水平；产品更新换代速度 购买频率 多长时间购买一次？每次购买多少？ 产品寿命、使用周期；消费强度；家庭结构、收入水平，产品更新速度 2.1消费者购买的行为模式 2.1.4消费者购买的行为类型 （1）从消费者决策的复杂程度区分消费者购买行为 根据消费者对购买决策的参与程度和产品品牌的差异化程度，可以将消费者的购买行为划分为四种类型。 复杂购买行为 减少失调感的购买行为 多样性购买行为 习惯