消费者行为_08_17.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 17-* 高雅艺术和大众文化 今天，高雅艺术和大众文化以有趣的方式相互统合 我们将广告作为一种艺术形式加以欣赏 营销者通常将高雅艺术融入产品推销中 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 文化公式 文化公式：特定角色和道具的不时出现 大众文化为大众市场大量生产商品 旨在满足无差异大众的一般品味 某些角色或流行经常长期持续 形象的循环 创意子系统的成员为寻找灵感通常会回顾过去 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 现实工程学 许多消费者环境通过营销活动创造形象或特色 营销者利用流行文化作为促销策略的工具 新老式 同时具备气味和空间特征的元素 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 产品植入 在电影、电视中插入真是的产品或品牌 干洗袋上的《绝望主妇》 广告和电视节目之间的界限正变得模糊吗？ 导演喜欢植入品牌以增强真实性 产品植入可以帮助消费者制定决策 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 广告游戏 玩家越来越成熟，如今已经可以代表一般大众 广告游戏：在线游戏与互动广告相结合，让公司瞄准特定类型的消费者。 广告商在视频游戏中可以更长时间地引起观看者的注意 可以根据用户特征定制游戏和产品 模式上对广告商具有很大的灵活性 可以跟踪使用情况，并开展市场调研 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 革新的传播 革新：消费者所认可的新的产品或服务 新的生产技术 产品的新变动 配送产品的新方法 现有产品的新包装 革新传播 成功的革新在人群中的传播速度不同 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 接受者类型 Figure 17.3 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 采纳革新 采纳革新代表消费者制定决策的顺序 个人主义消费者比集体主义消费者更具有创造力 采用革新类别的可能性 革新者和早期接受者 早期多数 后期多数 落伍者 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 采纳革新 革新者 留意新进展 喜欢冒险 教育水平和收入水平较高 社交活动积极 用户领袖 早期接受者 担心社会接受性（富有表现力的产品） 倾向于“实地测试”过的改变 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 革新的行为需求 革新的三个主要类型： 延续性个性 渐变而非突变 动态延续性革新 有明显改进的革新 突破性革新 使我们生活方式产生重大变化 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 采纳革新的先决条件 可兼容性 可试用性 复杂性 可观察性 与消费者生活方式兼容 购买前可以试用 容易了解和使用 越容易被观察到的革新越容易传播 相对优势 产品应比竞争产品提供更多的优势 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 时尚系统 时尚系统：包括参与创造象征性意义，并将其转化为文化产品的所有个人和团体。 时尚影响所有类型的文化现象 时尚是一种代码和语言 时尚依赖于情境，且无法编码 时尚，流行和流行中 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 文化类别 文化类别：我们描绘这个世界的基本方式，反映了我们赋予产品的含义 文化使不同时段之间、闲暇和工作之间以及两性之间产生差异 一种文化在某一时期的主导方面往往体现在大范围的产品的设计和营销中。 政治家、电影明星、摇滚明星的服装 1950s/60s的“太空时代” 每一季的流行色 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 行为科学对时尚的透视 流行的心理学模型 从中、多样性寻求、个人吸引力 变化的性感区 流行的经济学模型 供给和需求 嘲弄展示，声望独占效应和虚荣效应 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 行为科学对时尚的透视 流行的社会学模型 集体选择模型 向下蔓延理论 大众时尚取代精英时尚 交叉渗透效应 现在的市场从较低的阶层向上渗透 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 行为科学对时尚的透视 流行的“医学”模型 文化传承单元理论 流传下来的文化传承单元是与众不同而又令人难忘的 引爆点 时尚的接受周期 椰菜娃娃 忍者神龟 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 标准的时尚生命周期 时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的 Figure 17.4 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 时尚生命周期 时尚接受周期（以音乐为例）： 引入阶段：一小群音乐革新者听到这首歌 接受阶段：这首歌日益收到瞩目 衰退阶段：歌