第三讲消费者行为分析(二).pptVIP

消费行为分析 一、消费者购买行为因素 二、消费者的购买决策 一、消费者购买行为因素 社会因素 1、文化差异 （1）东西方文化的主要差异？ 东方文化：礼貌、和谐、尊师重道、中庸、伦理 西方文化：个人成就、个性、自由、自我、创新 影响消费者购买行为的主要因素？ （2）文化差异与消费的关系？ 文化基础影响消费观念 文化是深层次的社会价值观，消费行为是人的价值观的表现 消费水平的变化又可以推动文化观念的改变 2、亚文化 民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。 宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。 地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。 3、社会阶层 是指按照一定的社会标准，将社会成员划分成若干社会等级。 社会标准主要是指收入、文化教育水平、职业、消费构成等。同一阶层的消费者通常有相同的价值观念和生活方式。不同国家社会阶层的存在会因社会制度、经济发展水平和历史文化特点的不同而各有特点。 4、价值观念 即人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念往往不同，而且不同阶层、不同职业的消费者，其价值观念也有很大差异。 5、风俗习惯 是人们在一定的社会生活环境中，长期形成的风尚、礼节和习惯。它往往约束着人们的思想和行为规范。 特别是在饮食、服饰、婚丧、信仰、人际关系、节日等方面都表现出各自的心理行为特点。 所以了解目标市场消费者的禁忌、习俗、信仰、伦理等，是企业进入目标市场，制定有效营销策略的重要前提。 6、审美观 是指人们在审美过程中对事物的理解和评价。 不同国家、不同社会、不同阶层，审美标准往往不同。 审美观还随着社会经济发展和政治制度的变革而发生变化。这种审美观的变化往往会影响到市场的需求，尤其是产品的款式、颜色、包装等往往受到人们审美观念的影响。 企业要使自己的产品在市场上立于不败之地，就必须把握不同文化背景下和不同社会环境中人们审美观念的变化趋势。 7、相关群体 是指与购买者有社会联系的个人或团体。 l? 初级群体，主要指家庭、朋友、同事、邻居等。该群体属非组织性关系，但关系密切，消费过程中相互间的影响和示范作用比较强烈，尤其是消费信息传播速度之快是其他群体所无法比拟的。 l???次级群体，指与消费者有关的各类群众团体和组织，如群团组织、学会、教会、党派、工会等。在群体内消费者间的关系是组织性关系，相互间的接触机会不多，但在接触过程中相互间在购买行为上往往会产生一定影响。 l???渴望群体，是指消费者渴望加入或作为榜样的个人或组织。如追星族、球迷等，他们往往把个人崇拜和效仿作为主要的消费行为，特别是在服饰消费上往往是以明星为样板。明星效应往往在这类群体的消费者身上会产生巨大的影响。 8、家庭 家庭的类型及所占的比例； 家庭购买决策权的分配； 孩子在家庭中的影响力。 市场因素 产品：新鲜度、特优、质量、包装、形象 定价：价格影响消费 购买地点：距离、方便程度 宣传推销：渗透到消费各个环节 环境因素 现实环境：消费场所的环境 社交环境：休息与交流的空间 时间：影响消费的心情和行为 经济能力 二、消费者的购买决策 1、参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 2、购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种： ①习惯性购买行为； ②寻求多样化购买行为； ③化解不协调购买行为； ④复杂购买行为。 3、消费者购买决策过程 购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④ 效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤ 评价选择，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 4、消费行为预测 1、消费行为模式分析 2、消费习惯挖掘 3、消费者的好恶分析 4、消费市场的变化趋势和异动