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第八章 产品策略 主要内容：本章主要使学生了解产品生命周期理论的应用，理解产品的整体概念，熟悉产品的营销组合，掌握新产品开发的主要步骤、包装决策以及创名牌决策。 【教学重点】 名牌的创建与实施 第一节 产品及产品组合 一、产品整体概念 1．? 定义：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，组织，思想，主意等。 2．? 产品整体概念:包括了实物、服务、场所、组织、思想、主意等表现形式。 五层次：核心产品____指向顾客提供的产品的基本效用或利益； 形成产品____指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； 期望产品____对属性与条件的期望； 延伸产品____指顾客购买形式产品或期望产品时,附带获得的各种利益的总和； 潜在产品____指示可能的发展前景。 二、产品的分类 1、消费品的分类 2、产业用品分类 三、产品组合 （一）概念 1.??产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线___指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品. 产品项目_____指产品线中不同品种、是一能密切相关的产品。 2.?产品组合的因素 宽度、长度、深度和关联性。 宝洁公司的产品组合 产品组合的 广 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 纸巾 产 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 品 德来夫特 1933 佳洁士 1955 1885 露肤 1976 粉扑 1960 线 汰渍 1946 洗污 1893 旗帜 1982 长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1992 度 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 1972 柯克斯 ?（二）优化产品组合的分析 1．分析产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。 2．分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。 （三）产品组合决策 1．扩大产品组合 宽度 深度 2．缩减产品组合 剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。 3．产品线延伸策略 向下延伸 高 低档 向上延伸 中 高档 双向延伸 低 中 高 第二节 产品生命周期 ?一、产品生命周期 1.定义：指某产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 主要阶段： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期与销售利润曲线 销售 额利 润额 销售额 利润额 0 成长期 成熟期 引入期 时间 衰退期 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 ? 1.引入期特点：产量低导致成本提高 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 快速___渗透策略 缓慢____渗透策略 2.成长期特点: 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 大批竞争者加入,市场