第九章产品生命周期及新产品开发.pptVIP

（3）新产品开发委员会。这是一种专门的新产品开发组织形式之一，通常由企业的最高管理层和一些职能部门组成，是一种高层次的新产品开发参谋和管理组织。这种方式可汇聚各部门的观点和想法，强化信息沟通，使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间权责不清，容易发生互相推诿的现象，且各部门目标不一致，决策较慢。 （4）新产品部。这是指设立新产品开发专职部门，该组织的主管拥有较高的管理权，直接受公司最高管理层领导。其主要职责包括寻找和筛选新创意，指挥和协调研究开发工作，进行实地产品试销和商品化。这种组织的优点是权力集中，建议集中，见解独立，有助于企业进行决策，并保持新产品工作的稳定性和管理规范化。缺点是不易协调各职能部门间的矛盾。 （5）新产品开发小组。这是根据新产品开发需要而成立的、专门负责某项新产品的研究、设计、试制、生产、销售的组织，由各业务部门的专业人员临时组成，互相协作又各司其职。一旦新产品开发成功，成为企业的常规产品，该小组就自行解散。通常比较大型的企业或高新技术产业会有多个新产品开发小组来完成多个新产品开发的任务，并根据进展情况及环境变化予以调整。 3．团队导向的“同时型产品开发”组织。传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间却缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”容易出现某些难以避免的问题。 在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理始终贯穿于产品开发过程。 3．4新产品开发的程序 1．新产品构思。构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种： ⑴ 产品属性列举法。将某一产品的主要属性列成一览表，然后对每一属性进行分析研究，提出改进意见，从而在原有产品基础上发展新产品。 ⑵ 强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。 ⑶ 多角分析法。首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如：洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这三个因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。 ⑷ 头脑风暴法。一般是由6到10人在一起就某一问题进行讨论。运用头脑风暴法可以激发与会者极大的创造想象力，可以帮助人们产生许多构思。这种方法的有效运用要求与会者在会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，在此基础上经分析归纳，便可形成新产品构思。 ⑸ 征集意见法。产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。 2．筛选。筛选是运用一系列评价标准，对各种构思进行比较判断，从中找出最有希望的构思的过程。 筛选的目的主要有： （1）权衡各个构思的费用、潜在效益和风险，尽早发现和放弃不良创意，找出不可能成功的创意，在筛选的过程中要避免误舍和误用。 （2）筛选的过程有助于对原有构思做出修改和完善。 （3）筛选可以促进跨职能的联系与交流。对不同的创意进行评分时，评价者都要讲述自己的评判标准和理由，这是各个职能部门交流的很好机会，可以充分吸取相关知识。 筛选应遵循如下标准： 市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。 企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物等资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。 销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。 利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。 在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。 3．产品概念的形成与测试。新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。这里要明确产品创意、产品概念和产品形象的区别。产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽