第七章产品策略.pptVIP

（二）品牌管理（P167～P170） 1、具有战略意识 2、要有系统性 3、合理规划品牌架构 4、品牌属性定位准确 5、清晰界定品牌核心价值 6、实施品牌差异化策略 7、品牌延伸有章可循 8、增强品牌的表现力 9、品牌传播的规律性 四、品牌与包装策略 10、品牌的注册保护策略 类似商标注册 跨行业、跨品类注册 国际注册 （二）品牌管理 2006中国十大品牌[人民币] 1.海尔 639亿 2.联想 630亿 3.中国移动 623亿 4.CCTV 622亿 5.BAOSTEEL 597亿 6.中国中化集团 577亿 7.中铁工程 518亿 8.中国人寿 496亿 9.红塔集团 484亿 10.长虹 437亿 2006全球十大品牌[美??元] 1.可口可乐 670亿 2.微软 599亿 3.IBM 562亿 4.通用电气 489亿 5.英特尔 323亿 6.诺基亚 301亿 7.丰田 279亿 8.迪士尼 278亿 9.麦当劳 275亿 10.梅塞德斯-奔驰 218亿 （三）包装与包装策略（P170～P172） 1、 包装的概念 包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装主要分成两类：一是内包装，又称销售包装。二是外包装，又称运输包装。 2、包装的作用 保护商品 便于运输、携带和储存 美化商品，促进销售 减耗节支，增加利润 四、品牌与包装策略 （三）包装与包装策略 3、 包装的策略 类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 更换包装策略 （一）服务的概念（P172） 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 （二）服务的特点（P173～P174） 1、产品形态的无形性 2、购买预期的不确定性 3、服务质量的不稳定性 4、产品的生产与消费同时进行 5、产品的不可储存和产权的非转让性 五、服务策略 （三）服务的分类（P174 ～P175） 1、按服务方式划分 2、按服务对象划分 3、按服务的有形与否和服务对象划分 4、按服务目的营利与否划分 （四）服务营销策略（P175～P176） 1、服务产品策略 2、服务产品的定价 3、服务产品的分销 4、服务产品的促销 5、人员 6、有形展示策略 7、服务过程 五、服务策略 本章主要是理论知识的介绍。建议在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。学会在实际中应用的基本技能。 学习建议 1.如何理解“没有疲软的市场，只有疲软的产品”的说法？ 2.任何产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有何启示？ 3.为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？ 4.怎样提高品牌的知名度和消费者对品牌的偏好？ 5.包装为什么在当前成为重要的营销手段？ 6.服务营销的本质是什么？ 7.企业应如何实施以服务营销为导向的营销战略？ 思考与训练 以小组为单位，运用产品组合的广度、深度和关联度的相关营销知识，分析广东地区某一知名企业的产品组合、品牌策略是否合理，并指出它属于哪一种类型，及其采用了哪些产品组合策略。 实训应用(P180) 第七章 产品策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。 2. 熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。 3. 了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。 4. 掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。 5. 熟悉包装的概念、作用及包装策略。 6. 了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。 知 识 能 力 第七章 产品策略 1. 培养认识与判别产品生命周期的能力。 2. 培养利用产品生命周期开展工作的能力。 3. 学会创立品牌与保护品牌的能力。 4. 学会进行产品组合策略的能力。 讲授与训练内容 一、产品概念、产品分类及产品组合 二、产品市场生命周期 三、新产品开发 四、品牌与包装策略 五、服务策略 第七章 产品策略 教学重点 教学难点 1.产品整体概念； 2.产品组合及其营销策略； 3.品牌与包装策略； 4.新产品的概念和特点，新产品开发策略； 5.服务的概念、服务的7P组合、服务营销策略。 1.产品生命周期及其各阶段的