第三讲新产品上市策划.pptVIP

* * * * * 12、客户生意管理 客户发展下级生意的交易条款/价格政策 进销存报告 客户分销报告 客户人员培训 * 13、内部营销管理 市场划分及目标分解 营销组织结构及人员角色与职责 销售队伍组建：内部招聘/外部招聘 业务流程 新客户开发流程/客户档案管理 订单/收款处理流程 信用管理流程 销售费用管理办法 市场费用管理办法 促销员管理办法及薪酬办法 * 内部营销管理 记录与报告 销售人员： 客户拜访记录 分销报告 客户进销存报告 竞争对手信息报告 个人费用报销单 月度销售报告 * 市场部和通路促销主管 广告计划及跟踪报告 促销计划及促销跟踪报告 促销人员信息表、销售周报及月报 物料印制采购计划、进出库记录表 * 内部营销管理 记录与报告 销售行政： 订单跟踪记录 收款跟踪记录 月度销售报告 销售目标进度跟踪表 客户更新跟踪报告 进销存总表 月度分销报告 销售费用跟踪报告 办公费用和物料跟踪报告 客户来访记录表 * 人员激励及专家 薪酬构成： 基本工资+差旅通补贴+绩效奖励 激励策略： 低底薪+高奖励，激励性强，稳定性低 较高底薪+低奖励，激励性弱，稳定性高 * 人员培训计划 上市前至少需要3天培训 培训内容 公司培训 产品培训 销售技能 客户管理技能 业务流程（含记录与报告） 销售拓展目标下达 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 产生初始想法 产生进一步的想法或更好的想法 产生新想法 绿帽思维（GH） * ? 蓝帽思维（HH） 蓝色是冷静的，也是天空的颜色。蓝帽思维代表思维过程的控制与组织，它可以控制其他思维。 第三讲 新产品上市策划 左 仁 淑 * 一、上市策划的流程 产品上市 准备 确定目标市场 和突破口 选择进入 路径 进入策划 监督策划 实施并修正 目 标 市 场 进 入 经 营 * 1、产品上市准备 市场调查 消费者需求调查 经销商调查 竞争对手调查 宏观环境分析 产品卖点设计 * 2、目标市场的选择 顾客市场 地域市场 领域市场 3选择进入路径 推式策略 拉式策略 * 4、进入策划 信息告之渠道与方式：促销策略 产品销售通路：直营、经销、连锁 价格体系 组织与队伍建设 * 二、上市策划方案内容 公司资源分析 市场分析 营销目标 产品分析 渠道策略 市场推广 招商策略 客户生意发展策略 营销执行管理 预算表 执行时间表 * 1、公司资源分析 公司规模 主营业务 进入细分市场的目的 战略目标 资源优势 投入规模（包括生产、技术、组织、市场投入等） * 2、市场分析 冲调食品市场规模及增长趋势 全国范围和地区各类食品的市场规模及增长趋势 冲调食品品类各品牌的市场份额和销量 冲调食品品类各品牌的关键卖点（消费者利益点） 冲调食品各等级的目标消费者构成 冲调食品品类各品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略） 冲调食品品类各品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等 * 我们的机会 市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会 产品利益求诉的机会 产品结构的机会 营销模式中的机会 * 我们的优劣势 公司实力和投入的优劣势 生产资源的优劣势 产品品质的优劣势 产品定位的优劣势 品牌的优劣势 营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力） * 3、营销目标 销售额和市场份额目标 销售收入，市场份额 区域拓展目标 成都地区市区及郊县，辐射二级市场 客户拓展目标 品牌拓展目标 树立一流食品企业的形象 树立行业领导者的品牌形象 品牌认知度 品牌忠诚度 * 4、产品策略 产品定位 中高档产品 产品诉求语 讨论：黑芝麻糊广告语 * 产品策略 产品结构、定位（我产品及主要竞争产品） * 5、渠道建设 渠道层级 一级渠道：经销商 德阳地区:各销售网点的销售 区域经销商：大区/省/市甚至县的经销商，独家或多家，覆盖区域内全部下级渠道或者部分渠道 批发商：批发市场内商家，无固定目标渠道，补充区域经销商无法覆盖的网点 * 二级渠道：零售商 超市卖场：进店上架销售 批发市场 食品专销店：同时经营其他食品 便民店 餐饮企业 * 渠道建设 渠道层级 三级渠道：商用渠道 集团购买：节日产品或礼品赠送 四级渠道：消费者 到以上中间渠道购买用作日常饮用或礼品 直接向公司直销部门购买 * 渠道建设 渠道选择及架构 覆盖全部渠道，确定主次或者只选择重点渠道 通过一级渠道覆盖下级渠道还是直接覆盖下级渠道，还是建立混合型渠道覆盖架构 在不同的地区是否采用不同的渠道架构 * 6、客户开拓计划 根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标 产品分销目标 对不同的网点制定的卖进产品规格的目标 销量预测 根据各销售网点的年度销量预估测算整个成