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* * * * * * * * * * * * * 定价策略 导论 武汉大学市场营销系 崔楠 价格的定义 价格 为获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的货币量 定价术语 邮费 服务费 租金 学费 交通费 进场费 利息 武汉大学市场营销系 崔楠 价格的作用 对企业 生产什么 在哪生产 生产多少 如何生产 为谁生产 对消费者 买什么 以什么价格买 对经济社会 资源配置 武汉大学市场营销系 崔楠 改变价格的方式 改变购买者所支付的货币 改变销售者所提供的产品和服务的数量 改变产品和服务的质量 根据数量变化改变优惠条件或折扣 改变商品交付的时间和地点 改变货款支付时间和地点 改变可接受的货款支付条件 武汉大学市场营销系 崔楠 定价决策的重要性 价格是唯一产生收益的营销变量 技术进步加快的影响 新产品激增 服务需求的增加 全球竞争加剧 经济不确定性 武汉大学市场营销系 崔楠 影响定价的因素 需求因素 （价格上限） （价格下限） 最终定价决策 竞争因素 公司目标 与政府管制 初始定价政策 直接变动成本 武汉大学市场营销系 崔楠 常见定价实践 成本定价法 价值定价法 竞争定价法 武汉大学市场营销系 崔楠 成本定价法 加价定价法 方法 在成本上增加一个固定值 武汉大学市场营销系 崔楠 成本定价法 加成定价法 在成本上增加一个固定的百分比 在特殊条件下成立 平均（单位）成本恒定 成本长期恒定 如果价格长期相对恒定，则也可以用固定加价额 武汉大学市场营销系 崔楠 成本定价法的误区 需求弹性变化 产品单位成本无法确定 目标价格制约了高价值产品的赢利性 武汉大学市场营销系 崔楠 成本定价法的必备条件 必备条件 边际成本不变 弹性不变 不同行业中的应用 零售业 耐用消费品和工业品 成本导向定价的动态现象 降价会使得短期需求增加 短期需求增加有助于成本在经验的作用下得以降低。 武汉大学市场营销系 崔楠 基于成本的定价与基于价值的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 顾客 成本 价格 价值 产品 武汉大学市场营销系 崔楠 野马的故事 1964年的野马 方顶、流线型 前长后短 低矮大方 武汉大学市场营销系 崔楠 价值定价法 关注点 不同价格水平下的产品需求状况 重点是客户价值 核心思想 在需求高涨的时候收取较高的价格 需求低落时收取较低的价格 生产成本可能不变 武汉大学市场营销系 崔楠 价值定价法 新产品的价值定价法 新产品的使用价值 潜在购买者无论继续使用当前产品还是转而使用新产品都无区别的价格 例： 某企业用200个零件，每个零件价格为5元、每2个月更换一次，假设有一种新零件，使得企业每年只用更换3次，应如何定价？ 解1：200*5*6=200*P*3，P=10。 若考虑到顾客价值，如每次更换成本为1000元，则 解2：200*6*5+1000*6=200*3*P+1000*3，P=15 武汉大学市场营销系 崔楠 价值定价法 要求 在定价时必须把所有成本考虑进去 购买者规划期的长短 资金成本 转换成本 维护成本 采购新产品的风险成本 企业必须对重要顾客群进行深入调查研究，计算顾客认为这种产品的使用价值范围，然后再来确定是赚取利润还是低价渗透 武汉大学市场营销系 崔楠 顾客导向定价的误解 按价值定价不仅是为了简单地寻求顾客满意 过分追求短期销售目标将最终损害长期盈利 应按价值定价，而非按顾客支付意愿来定价 消费者不愿告诉真实支付意愿 要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买产品 武汉大学市场营销系 崔楠 竞争定价法 竞争定价法 按照竞争者的价格而不是依照成本或需求进行定价 同质产品多采用随行就市的定价策略 完全竞争市场 垄断市场 产品具有异质性 企业拥有更大的定价权力 武汉大学市场营销系 崔楠 竞争导向定价 定价的目的是寻求边际收益与市场份额的平衡，使得产品长期利润最大化 降价获得市场份额 市场份额与利润之间的关系 但不应颠倒市场份额与利润之间的主次关系 降价的实质是以较低的边际收益为代价来获得短期的竞争优势，但容易被模仿 产品差异化、广告以及渠道策略更能带来持久的利润 武汉大学市场营销系 崔楠 战略性定价 公司目标 顾客目标 武汉大学市场营销系 崔楠 定价管理的三个层次 理解市场环境 当前的宏观环境的变化 竞争者 企业自身 购买者 武汉大学市场营销系 崔楠 定价管理的三个层次 设计价格策略 将定价纳入营销的总体战略中 理解利益、价格和成本之间的关系 武汉大学市场营销系 崔楠 定价管理的三个层次 管理定价过程 规定每次交易的实际成交价格 设定折扣、返还、补贴和其他相对目录价格的折让 日常定价管理 定价调整的时机 定价调整的幅度 定价调整的方向 定价调整的管理 向销售人员和顾客传达定价调整的信息 武汉大学市