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5．3广告产品策略 5.3.2、产品生命周期与广告策略突出新旧产品发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的接受程度、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。 　　在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，提高品牌知名度　　　任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命及消费者对品牌认知度，这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新 5．3广告产品策略 产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。 　　广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，而在进入成熟期时，注重企业品牌形象的诉求，在整个广告诉求表现以感性为主，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。 　　在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。  5.4　广告市场策略 　　一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。 　　5.4.1、广告目标市场定位策略 广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。 所谓目标市场定位策略，就是企业根据某个细分指标（如：年龄、身份、性别等）将整个市场划分为若干个子市场，企业选定某一子市场作为自己销售对象的方法。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。由于不同的目标市场特点不一样，对应其广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等都有所不同。因此，广告策略也可分为差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。 5.4　广告市场策略 早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。　　差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。 【经典案例5-6】 王老吉针对人群不同程度的需求情况，将产品的终端分为两种药店和超市场二种，在药店卖王老吉广东凉茶颗粒，包装为袋装，比较适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市卖王老吉饮料，包装为盒式软包装和罐装，是人们怕上火时当饮料喝。 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。广告会采取适用目标市场特点的广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量