《广告学概论》课件第六章.pptVIP

第 六章 逆向诉求：广告创意摆脱固有的思维模式，以多维化角度定位产品。 相矛盾的。然 而看到产品定 位的中心词“滑” 就豁然开朗了， 一双纤滑柔嫩 的玉手瞬时与 之联系起来。 上海家化的 “护手霜”广告 以摔碎的水杯 作为广告主体 元素，乍看与 产品毫无关联， 甚至似乎是与 化妆品的美感 第 六章 文字创意：是通过字体、排版的多种组合变化取代图形的单一，并且 使文案更为凸显，主题思想更容易表达。这种平 面构成模式打开了平面设计的新思路。 右图为中国广告协会——“不到长城非好汉 篇”，以文字作为创意的主要部分。 第 六章 双关：是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思， 言在此而意在彼。 合肥美菱集团美菱冰箱“反 对腐败篇”，“腐败”一词首先反应 在人的脑海中的一定是其引申意， 即（制度、组织、机构、措施等） 混乱、黑暗。而广告却用了其最 初最单纯的含义即食物的腐烂。 美菱冰箱反对腐败，直接指向冰 箱保鲜的诉求点。 第 六章 写实：写实通常是用实拍的照片或 写实的绘画来表现商品的外在形象或人 们使用商品的情形，常常给人以身临其 境形同身受的真实感。这类广告往往直 奔主题。