阿佩克思APEX-长富花园推盘期规划.ppt

长富花园推盘期规划 [ 2000.3.15--2000.5 ] 一、入市期效果评估 目标回顾 一、行销方面： 现达交20余套，远远未达到预期目标 二、传播方面： 未实现即定目标。 通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名度，在大众方面，知名度还有待提高。 据对“第三代电梯公寓”认知度调查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。对此概念，购房者均表现出无所谓的态度。 项目定位评估 “第三代电梯公寓”这一概念比较新颖，在长富花园第一阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸投入量不大，未将概念内涵传达出来。 概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸，简明的告知大众，“第三代电梯公寓”究竟能代来什么利益。 建议传播中保留“第三代电梯公寓”概念，在原有基础上挖掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。 原定目标群 以营造“白领居住的个性社区”为目标 TONE调：时尚，年青，流行 表现：强烈的红，黑，灰对比色，时 尚的模特，针对年青人进行诉求。 我们真正的目标群是 谁？ 我们真正的目标群 他 们 年龄：约80%为35-45岁，10%为45-55，25-35岁仅占10%。 职业趋向：生意人或高级主管 购 房 者：约30%炒家，70%自用[住家或办公] 购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示选择长富是因为地理位置。 针对30—40岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。 传播渠道 媒体回顾：《商报》、《华西》、电视广告 问 题 点： 1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】 2、都属于短期的媒体，时效性短 推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方式，扩张接触层面。 推广具有持久性的户外广告。 卖场规划基本形成 在入市期，卖场起了相当大的传播作用。 【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处， 其次26%为大众传媒，另有19%为房交会，1%为网络广告。】 建议在推盘期加强卖场活化及延伸 结 论 延续“第三代电梯公寓”，推广更形象更具亲和力的传播主题。 适当调整传播表现风格。 运用多种媒体 加强卖场活化及延伸 二、推盘期传播策略c 我们的 传播目标 提升“长富花园”的知名度及好感度 吸引更多的目标消费群 营销目标 本阶段完成住宅开工面积中可售面积20%的销售。 传播概念延伸 “第三代电梯公寓”是什么？ 享受都市 购房者方面： 我们的最大利益点——地理位置。 1、市中心与一二环新区的居家感受肯定是有差异的。 快捷，浓郁文化气氛，购物方便，环境更好，投资性强，这些优势都是“享受都市”的一方面。 2、从品牌美誉度方面，只卖地段是不够的，APEX认为，必须赋予“长富花园”心理上的附加值，降低购房者的心理成本，提升品牌价值。 享受都市 项目方面：我们卖什么？ 1、地理位置及相应的绿化配套 2、附加价值：代表身份，生活格调 “享受都市”的概念涵盖物质及心理两个层面，可以 完整的表现项目特色，提升美誉度。 享受都市 竞争楼盘： 1、直接与众多一二环路外的项目实现差异化。表现市中心特有的优势。 2、在市中心的楼盘中第一个提出此概念，形成品牌识别。 享受都市 生活是琐碎的，都市也并不完美， 但懂得享受都市的人，总会有自己真实的快乐。 “享受都市”也许是快乐的，也许是温情的，也许 是物质的，但它们都是发生在都市里的事，而 且与“长富花园”紧密相联。 都市人准则 崇尚物质的 精打细算的 奋斗并乐于享受成功喜悦的 重视知识的 善于调节自己的，享受生命的 追求生活格调的 重视亲情……………………………… 核心价值： “享受都市”不仅是“长富花园”的传播主题，也是我们 倡导的社区文化。它展现都市带来的是便利，舒适和富 于变化的生活，这些都是其它地方享受不到的。 目 的： 在于提升地段的优势，将地段与购房者生活联系起来， 达到情感认同。 阶段规划