电通广告-康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析.ppt

内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 媒介策略回顾 2002年媒介投放主要使用电视媒体 中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。 在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。 其它辅助性媒体的推荐 2002年媒体行程 2002年媒介投放概览 2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。 在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。 天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。 2002年媒介投放概览 杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。 广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。 CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。 市场变化-2002 vs 2001 市场变化-2002 vs 2001 市场变化-2002 vs 2001 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 2002年媒介购买综述 2002年，康师傅糕饼类的4个产品在媒介购买方面取得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。 在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。 内容摘要 1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐 彩笛卷投放分析 有关省台覆盖问题 媒介服务回顾 媒介服务回顾 媒体分析与推荐 数据支持 内容提要 品类分析 品牌分析 产品分析 康师傅饼干及其竞品明细 饼干品类分析总结 2002年1-9月，饼干品类的广告投放与2001年同期相比降低21%。一方面是由于除达能外，大品牌均减少了媒介投入，另一方面是由于许多小品牌纷纷推出了广告竞争的战场。该品类的产品越来越向几个大品牌集中，胜者生存，败者淘汰。 秋，冬季节是该品类广告投放的高峰时期 区域竞争上华东地区是争夺的热点，竞争已呈白热化。 电视媒体是该品类使用的主要媒体。 饼干品类广告花费分析– 概述 饼干品类广告花费分析–季节变化 饼干类广告花费分析–市场变化（区域) 饼干类广告花费分析–市场变