电通广告-面霸120沟通策略.PPT

市场背景 市场背景 时期： 1999年1月-12月 2000年1月-11月 产品： 康师傅面霸120 康师傅桶面 统一100 统一来一桶 数据来源：CVSC Infosys 1999/1-2000/11 99年没有开通监测杂志媒体的广告。 2000年1月~11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。 1999年全年以及2000年1-11月，统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。 1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌统一来一桶的差距仍然很大。 作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。 电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。 对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长，但幅度很小。 由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。 康师傅面霸120在1999年的投放中，4-6月为投放重点；而2000年总体上有三波投放，分别为2-3月，5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有明显的季节性差别，而是进行间歇性波形投放。 统一100的投放策略与康师傅面霸类似，1999年以秋季（8-10月）投放为重点，2000年进行间歇性投放，共三波投放，分别为1-3月，4-6月和9-11月。 康师傅桶面的投放期很短，从1999年10月开始投放至2000年7月，其中2000年1月、3-4月投放量相对较大。 统一来一桶1999年1-7月为隔月投放，8月-12月投放量较重。2000年其投放的季节性较明显，春季（3-4月）及秋冬季投放量较重。 各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。 上海、杭州依次为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市。四品牌均选择其为主要投放市场。 在广州、重庆、西安，面霸120的投放量超过统一100。 在指定的所有市场中，统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面。 面霸品牌的沟通概念 只有坚持不懈才有最终胜利 Slogan: 胜利源于坚持 沟通概念的表现向度 胜利 源于坚持 人与自然 的较量 团队精神 力量与智 慧同在 爱拼才会赢 四品牌广告花费对比 媒介花费总量对比 +53% +358% +43% +121% (’ 000) 媒介花费比例 1 9 9 9 年 媒介花费比例 2 0 0 0 年 媒介花费对比 (’ 000) 媒介花费对比 媒介组合分析 0.00% 99.99% 0.66% 99.34% (’ 000) 媒介组合 康师傅面霸1 2 0 (’ 000) 100% 100% 康师傅桶面 媒介组合 100% 1% 99% 媒介组合 统一1 0 0 (’ 000) 99.3% 1% 99% 0.7% 统一来一桶 媒介组合 (’ 000) 媒介组合分析 媒介投放季节性分析 (’ 000) 投放季节性 康师傅面霸1 2 0 (’ 000) 康师傅桶面 投放季节性 (’ 000) 投放季节性 统一1 0 0 (’ 000) 统一来一桶 投放季节性 投放季节性分析 媒介投放区域性分析 (’ 000) Period: 1999/1~2000/11 投放区域性 (’ 000) Period: 1999/1~2000/11 投放区域性 康师傅面霸1 2 0 (’ 000) Period: 1999/1~2000/11 投放区域性 康师傅桶面 (’ 000) Period: 1999/1~2000/11 投放区域性 统一1 0 0 (’ 000) Period: 1999/1~2000/11 投放区域性 统一来一桶 投放区域性分析 目标消费者所能接触到的媒体构成 目标受众接触户外媒体的机会较大，其次是电视媒体 目标消费者媒体接触程度 传播媒体建议 1. 配合主题电视广告的宣传，增加户外和公车广告的投放，