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098L竞品市场导入公关策略分析 内容摘要 098L竞品市场导入公关策略 098L竞品市场导入公关策略个案分析 波罗 本田飞度 西耶那 菱帅 098L竞品市场导入公关策略总结 波罗的市场导入事件成功地树立起上海大众波罗品牌的良好公众形象，使波罗品牌“引领时尚、全球共享”的理念得到充分的传达，由此很好地提高了波罗的市场销售业绩，被评为2002年中国十大公关事件之一。 波罗的上市推广策略特点 ： 追求独特产品定位 ——紧凑型轿车的极品 德国大众的最新产品，技术、价格与世界同步 时尚、动感的外型 精湛的做工和人性化的装备 强调产品的贵族气质，坚持优质优价策略，诉求高性价比 诉求“紧凑型轿车”概念，淡化“经济型轿车”印象 整合多种传播手段，引发媒体和消费者关注 上海车展亮相，吸引消费者眼球 巡回路演，加深消费者感受 新车上市，促进消费者购买 活动列举——上海上市仪式 主题：“时尚之光”大型激光秀 时间：2002年4月8日下午3点 地点：上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心 参加人员：全国新闻媒体记者、上汽大众经销商代表、用户代表和应邀前来的各界贵宾共两百余人。 内容简介：波罗在五彩缤纷的激光中闪亮出场，充分营造了波罗轿车传递的“科技与时尚”概念。 活动列举——北京巡展试驾 时间：2002年4月8日起，为期5周 地点：东方广场品味车苑、亚运村汽车交易市场、北方车辆大世界、普尔斯马特、当代商场、丰联广场、新世界百货、王府井及百盛购物中心等9座商场与汽车交易市场 内容： 新车展示 “引领时尚周末秀”试车活动：每周末在展示区举行，消费 者可在展示地点报名参加现场试车。 作为广州本田的第一款经济型轿车，Fit的上市推广被广本寄予很大希望。从前年就开始有市场传言，令市场产生出一种期待，到今年选拔“Fit Lady形象使者”，并亮相上海车展， Fit已经成功吸引了不少消费者的关注。 活动列举——Fit Lady评选活动 主题：“美丽、智慧” 目标：选拔“Fit Lady”形象使者，参加广州本田及其特约销售服务店的各项展览、公关活动，向顾客传递广州本田全新精巧型Fit轿车的形象，即：融“美丽”、“智慧”于一身，总是站在时代最前沿。 活动介绍： 报名：3月12日到3月20日，全国140家广州本田汽车特约销售服务店接受全国参赛者报名。 评选： 各特约销售服务店将各自筛选出一名候选人 候选人的图文资料在4月21日—4月27日的第十届上海国际车展上公开展示，请观众进行现场投票，选出15名入围者进入半决赛。 15名入围者将接受一系列的专业培训，并参加在今年6月底举行的总决赛。届时，最后八名优胜者将脱颖而出，成为全场最炫目的焦点！ 作为同来自于菲亚特的兄弟，西耶那据传是派力奥的三厢版。但是西耶那在市场推广时没有过多牵扯到派力奥，朔造了自己的独特形象。同时，由于西耶那“高档次、低价格”的优势，并借助了派力奥的市场传播，所以在上市推广上并未投入太大的力度。 西耶那的产品定位——国内第一款意大利风格的三厢轿车： 秉承菲亚特的品质： 引领潮流，贴近生活——在风格时尚的外表下处处体现着安全，舒适和可靠的制造质量。 意大利经典艺术和当代最新科技完美结合的典范。 VENICE系统(汽车电子整体控制网络) 突出的性价比——高档次，低价格 弱化派力奥三厢版的形象 通过投放仪式直接导入市场 提前宣布了要推出三厢轿车的消息，但是没有公布具体的名称和价格，引起了外界的猜测，留下悬念。 2002年9月15日在杭州西湖举行投放仪式，宣布定价时，赢得现场掌声，价格带给人们惊喜。 借助和三菱合作的契机，巧妙利用三菱的品牌形象，在市场推广力度较小的情况下，成功将菱帅导入市场。 菱帅的产品定位 纯正的三菱血统——“世界名车在中国的完美诠释” 强调卓越的运动性能以及人性化科技的全面应用 INVECS-II（智能型换档学习自排系统） 豪华配置 SPORT-MODE智能型手自排两用系统 宽泛定位 效仿威驰的策略，同样采用大范围的价格区间，抢占经济型轿车/中级车市场份额 下线与上市合一，直接导入市场 因为和三菱合作的背景，菱帅下线前，市场有多种传闻； 东南方面的谨慎表现更增强了市场的猜测，并引发了对菱帅原型车“Lancer”的报道； 2003年3月21日，菱帅举行下线/上市仪式 ，公布价格，发布英文标识“LIONCEL ”引发了关于其血统和价格的争议 。 竞品市场导入策略总结 产品形象特征 几乎所有竞品都直接使用洋品牌（菱帅为“半洋”）； 从原型车直接借势； 强调新技术、高配置或性价比； 鲜明、独到的定位有助于产品被认可。 市场导入特征 在国内投产下线之前都有较长时间的市场传言被有效引导来为新车上市造势，形成强大的市场期待和高