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顾客完全满意与顾客忠诚 中国 深圳 2004年2月10日 内容大纲 单元一 规模空前的新竞争 单元二 顾客导向与服务质量 单元三 关键时刻 单元四 顾客忠诚 企业经营的宗旨与目标 争取与维系顾客，不断提高企业在顾客心目中和市场上的地位。 “当前被人们忽略的最重要的基本管理原则就是要始终紧密联系用户，满足他们的需求，预见他们的要求。” ----路 杨格 《商业周刊》主编 市场竞争策略 商品策略----假定本企业的产品和服务与竞争对手争 对手基本相同；靠高生产率低成本竞 争。 技术导向----在技术上超过竞争者，建立技术上的暂 时性垄断地位。 质量导向----重视产品质量，促进消费者购买。 服务导向----通过提供服务，给产品增加额外的价值。 顾客导向----把消费者的意见带进企业内部，企业根 据消费者的需要制定策略和设计产品。 竞争优势 技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异性的主要手段。 顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素。 领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服务而增加价值，寻求竞争优势。 品牌商品到一般商品的连续谱 竞争程度 价 值 顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所得的利益。 收益：所获效用；实用性，购物享受------ 成本：金钱支出；为获得满足所花时间、精力、 获取信息和实物时所经历的种种不便。 产品功能——效用、利益——隐含的个性化需 求 服务的重要性 与竞争者相区别------各竞争者为顾客提供的产品从技术、特征、质量、价格等通常没有很大差别。要想使你的产品明显超过竞争对手已变得日益难以做到。顾客选择这种产品而不是另一种产品的主要原因是它在某些方面满足其需求：服务周到、使用方便、信守承诺------ 保持并扩大市场份额------从长远看不能单靠独一无二的产品特色保持市场份额。竞争者可模仿、赶上、甚至超过你。只有通过满足顾客需要和优质服务留住顾客并建立顾客忠诚才能增加市场份额。顾客对服务质量而不是产品特色更感兴趣。从长远看，通过降价和降低质量扩大市场份额注定失败。 一个有着最佳服务和最好分销系统的公司将无往而不胜。因为除了这两个领域，一个公司不可能在其他领域保持长期竞争优势。 ------李 艾科卡 顾 客 具消费能力或消费潜力的人 任何接受我们的产品或服务的人 内部顾客------企业内部从业人员，基层员工、主管、经 理乃至股东。 外部顾客------显著型：具有消费能力 对商品有购买需 求，了解商品信息和购买渠道，能为企业 带来立即的收入。 隐蔽型：预算不足或没有购买该商品的 需求，缺乏信息和购买渠道，可能随环 境、条件、需求变化，成为显著型顾客。 顾客重视的问题：显著型------效用与满足； 隐蔽型------需求与满足 以顾客为中心的任务问题 1、顾客是谁？——北欧航空：商务旅